传媒行业私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_IndustryInfo] 私域流量深度研究 超配 （维持评级） 2020 年 03 月 29 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 流量大势合久必分，用户思维日趋重要  流量成本高企，从流量思维到用户思维转化 传统电商平台，用户流量集中在中心化平台，从而使电商平台保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。  微信是私域流量必争之地，短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值；但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获取佣金。我们对私域从强至弱排序依次是：微信＞快手＞B 站＞淘宝直播＞抖音＞微博。  七大要素洞察私域运营适合品类，信任、品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑：1）ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高，会造成资源浪费。进一步提炼出来 7 点要素决定私域流量在品牌中的重要性，依次是：试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化、客单价。  投资建议：平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、提升商业化能力； MCN 获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产；第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的，关注阿里巴巴、拼多多等标的。  风险提示 宏观经济风险，平台竞争加剧，流量成本提升风险，单一主播议价能力过大风险等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 300413 芒果超媒 买入 45.00 827.52 0.66 0.85 68.18 52.94 002602 世纪华通 买入 14.40 836.28 0.51 0.71 28.24 20.28 002291 星期六 增持 24.04 171.26 0.24 0.52 101.45 46.23 300133 华策影视 买入 7.84 132.03 (0.72) 0.31 (10.89) 25.29 300058 蓝色光标 增持 6.12 149.21 0.29 0.34 21.17 17.91 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《互联网公司财报点评：拼多多（PDD.O）：粗放式增长接近尾声，长期看精细化运营》 ——2020-03-25 《淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红利正当时》 ——2020-03-24 《互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N）：核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观》 ——2020-03-19 《哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御转向战略进攻，更加聚焦用户和收入增长》 ——2020-03-18 《传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机会，优选内容及 MCN》 ——2020-03-14 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：高博文 电话： E-MAIL： gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.61.11.62.12.6M/19M/19J/19S/19N/19J/20上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，内容生产者/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ 类似），B 站也具备一定的潜力，这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。我们认为试错成本高、品牌力弱、忠诚度高、购买周期短、受众精准度高、产品差异化高、客单价高的产品和服务私域运营的重要性更大。私域流量崛起带动产业链变革，平台、品牌、内容及第三方服务商全面受益。 核心假设或逻辑 第一，品牌对私域流量认知提升，私域流量运营和投入占比逐步提升； 第二，直播电商等私域流量运营模式快速发展，渗透率逐步提升。 与市场预期不同之处 市场或认为，私域流量空间有限、对于大品牌适用有限。我们认为私域流量运营是对以往流量思维的摒弃，随着移动互联网进入后半场，重运营模式越发重要，并且在内容即流量、内容生产全民化的大趋势下，各个平台的流量进一步向内容倾斜，私域流量运营重塑品牌营销方式。 市场对私域流量的分析仍存在不足；我们认为，主要体现在各平台比较分析和私域流量对不同产品和服务的重要性：1）产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，搜索天然流量中心化，社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间，对私域从强至弱排序依次是：微信＞快手＞B 站＞淘宝直播＞抖音＞微博；2）不同商品和服务中私域流量价值有所不同，核心是试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化、客单价。 股价变化的催化因素 第一，各平台加大私域流量建设和完善商业闭环，如拼多多直播、微信直播等； 第二，去中心化平台用户数及时长稳步增长，如快手、B 站等。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，宏观经济风险； 第二，平台竞争加剧； 第三，流量成本提升风险； 第四，单一主播议价能力过大风险等。 qRpMrPuNnMmMoRpMtMsOmN7N9R6MoMpP