纺织服装行业深度报告：运动服饰龙头公司深度解析（一），NIKE，产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍是未来主要增长亮点

纺织服装 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 47 纺织服装 2020 年 03 月 30 日 投资评级：看好（首次） 行业走势图 数据来源：贝格数据 运动服饰龙头公司深度解析（一）：NIKE——产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍是未来主要增长亮点 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790120030019 ⚫ 本文探讨核心：梳理 NIKE 公司发展历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验 NIKE 公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索 NIKE 公司成长的路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义。 ⚫ NIKE 的发展历程可以分为四个阶段： 1）创立初期：1964-1970 年，NIKE 公司的前身，蓝带体育代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国销售，且开始参与跑鞋设计。后期公司独立门户，建立自有品牌。 2）快速发展期：1971-1983 年，结束与鬼冢虎的合作，改名 NIKE，进入自主设计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段。借力美国慢跑风潮和具有创新性的跑鞋产品，公司规模迅速增长并于 1980 年上市。 3）波动扩张期：1984-2002 年， NIKE 营收在波动中增长。通过签约乔丹，收购品牌，扩大营销等举措，公司营收规模增长超过十倍，CAGR 达到 14.1%。 4）稳定增长期：2003 年至今，公司出售了大部分子品牌，聚焦主品牌 NIKE、乔丹和匡威，在全球范围内进行稳步扩张。营收保持稳定增长，全球运动行业龙头地位日渐稳固，2018 年公司的全球市占率达到 16.1%。NIKE 针对新形势和要求，于 2017 年 6 月提出了 Consumer Direct Offense 策略，更加贴近消费者。该策略的三个双倍目标包括：双倍研发、双倍速度和双倍直接关联。NIKE 的改造计划强调数字化改造，通过会员制提升与消费者的直接互动，涉及研发提效、供应链提效和运营提效等方面。 ⚫ 国内品牌值得借鉴的 NIKE 成功运营经验 ⚫ 洞见行业趋势，把握重要机遇，建立先发优势； ⚫ 凭借出色的营销能力，树立并传播企业文化，利用情感营销维系客户； ⚫ 大力投入研发，不断推出新技术新产品，用科技强化专业运动定位； ⚫ 锤炼精简产业链，推动创新升级，与优质供应商长期稳定合作共赢； ⚫ 优化渠道，数字化升级全渠道运营，增强与消费者的直接互动。 ⚫ 国内品牌值得借鉴的 NIKE 并购历史 ⚫ 谨慎进入主业以外的新市场，缺乏了解、难以深耕会导致策略失败； ⚫ 做好品牌定位分析，关键是要形成有层次、差异度适中的品牌矩阵； ⚫ 并购后的运营能力也对新进品牌的成功有着重要影响，合理的组织架构调整可以实现资源共享，创造协同效应，提升效率。 ⚫ 风险提示：行业竞争进一步加剧，匡威品牌发展停滞，市场预判失误，经销渠道扩张放缓，中国市场增长不及预期等。 -20%-8%4%16%28%40%2019-032019-072019-11纺织服装沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 47 目 录 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 ...................................................................................................... 6 1.1、 发展历程：四个主要阶段 ............................................................................................................................................. 7 1.1.1、 1964-1970 年创立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 ............................................................. 7 1.1.2、 1971-1983 年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产品，借力美国慢跑风潮快速发展 ......................... 8 1.1.3、 1984-2002 年波动扩张期：营收在波动中快速上升，产品定位专业运动，加强营销进一步扩张 ............. 9 1.1.4、 2003 年-至今稳定扩张期：在全球范围内建立领先优势，大中华区成为新的业绩增长点 ....................... 11 2、 新时期数字化的关键战略——Consumer Direct Offense...................................................................................................... 12 2.1、 双倍研发：在保证产品持续创新的同时，加快研发周期 ........................................................................................ 12 2.1.1、 强大的研发团队：为公司研发提供专业建议 ................................................................................................. 12 2.1.2、 尖端的仪器设备：为公司研发实现提供保证 ................................................................................................. 12 2.1.3、 依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发” ............................................................................................. 15 2.2、 双倍速度：快车道计划加速供应链效率 ................................................................................................................... 15 2.2.1、 供应链背景：外包生产+国际化产能布局 ...................................................................................................... 15 2.2.2、 生产端：精简供应商数量，重视研发创新，自动化变革提高生产效率 .