家居行业专题报告：直播风起，渠道互联向上而生

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 家居 推荐（维持） 直播风起，渠道互联向上而生 2020 年03 月30 日 家居行业专题报告 上证指数 2747 行业规模 占比% 股票家数（只） 77 2.0 总市值（亿元） 4378 0.8 流通市值（亿元） 2921 0.6 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.6 -2.3 -10.9 相对表现 1.6 1.4 -10.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《轻工家居行业疫情专题报告—疫情无情人有情，静待散去百花开》2020-02-09 2、《家居行业 2020 年投资要纲—道路向天边延伸，盈利在未来绽放》2019-12-29 3、《致轻工制造行业的 2020 年—冬至暖意，我心向阳》2019-12-23 2020 年新冠肺炎疫情的到来，使消费场景迅速向线上转移，家居企业纷纷发力直播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大V 为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。  家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速兴起并已形成 5 亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道，目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低 20%以上，营销周期由 1 月个月缩短至 1~2 周，大幅提升营销服务效率。  主流模式或更趋于商家为主、大 V 为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业直播主要包括商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V 三种模式。其中，相比第三方大 V 直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限，但进入门槛不高、引流成本更低（<100 元）、下单效率更高（下单率可达 5%以上）、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大 V 对企业门槛要求更高，我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大 V 为辅的模式。大品牌、低单价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。  数字营销趋势下强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在特定时间内激发企业活力；但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上线下的综合实力，有望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推荐：欧派家居（多元化渠道品类布局，综合实力领先）、索菲亚（组织变革成效渐显，产品渠道结构优化）、尚品宅配（看好互联网定制企业崛起，“新模式+大基建”驱动再升级）、顾家家居（软体家居龙头，拓品类提效率）。  风险因素：线上竞争快速恶化、消费需求不及预期。 郑恺 021-68407559 zhengkai1@cmschina.com.cn S1090514040003 李宏鹏 lihongpeng@cmschina.com.cn S1090515090001 吴昊 0755-83074302 wuhao7@cmschina.com.cn S1090517080007 重点公司主要财务指标 股价 18EPS 19EPS 20EPS 19PE 20PE PB 评级 欧派家居 93.20 3.74 4.32 5.22 21.6 17.9 4.5 强烈推荐-A 尚品宅配 67.00 2.40 2.67 2.98 25.1 22.5 3.8 强烈推荐-A 索菲亚 17.87 1.05 1.18 1.34 15.1 13.3 3.0 强烈推荐-A 志邦家居 20.49 1.22 1.48 1.73 13.8 11.8 2.4 强烈推荐-A 顾家家居 33.98 1.64 1.94 2.18 17.5 15.6 4.0 强烈推荐-A 美克家居 4.24 0.25 0.27 0.31 15.8 13.6 1.7 强烈推荐-A 曲美家居 6.83 -0.12 0.20 0.52 34.2 13.1 2.2 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 Apr/19Jul/19Nov/19Mar/20(%)家居沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化 .................................................................. 4 1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化 ........................................................................ 4 1.2 家居行业直播主要模式............................................................................................ 5 1.3 家居产品重体验，打造全民主播 ............................................................................. 7 二、家居直播迎来红利释放期 ....................................................................................... 9 2.1 电商市场放缓，直播经济兴起 ................................................................................ 9 2.2 直播+家居优化营销服务效率 ................................................................................ 11 三、未来趋势：强者恒强，数字营销渠道互联 ........................................................... 13 3.1 家居直播或更趋于商家为主、大 V 为辅 .............................................................. 13 3.2 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流 ............................................................. 15 3.3 流量有望进一步向头部品牌集中 ........................................................................... 16 四、风险因素