轻工制造行业家居新渠道专题：美国家具电商Wayfair给国内泛家居的启示

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 深度分析|轻工制造 证券研究报告 [Table_Title] 家居新渠道专题 美国家具电商 Wayfair 给国内泛家居的启示 [Table_Summary] 核心观点：  Wayfair 发展沿革：美国家居电商龙头，以用户体验和运营效率为核心 Wayfair 作为美国最大的家居电商品牌，致力于为用户提供多元化家居设计风格、具有竞争力的商品以及优质的购物体验。公司采用“平台+自营”模式，聚集 12000 家供应商并发展 90 余个自有品牌，连续 17年来营业收入保持高速增长，2019 年突破 90 亿美元。公司发展共经历三个阶段：商业模式塑造期（2012-2016）打造专业家居品牌建立消费者信任，精准数据挖掘运营；家居电商模式兑现的巅峰期（2017 年初-2019 年初）流量红利显现复购率提升，自建物流体系完善；市场质疑期（2019 年年初至今）物流建设成本高昂，国际扩张带来获客成本上升。  对国内家居品牌在后电商时代发展的启示：优化用户体验和运营效率是家居电商发展的核心竞争力；关注免费流量占比和获客成本指标。由 Wayfair 发展历程可以看出，公司针对家居线上购买的痛点，逐步完善物流体系缩短产品交付周期，大量投入数据挖掘开发以为用户提供便捷的搜索体验和优质的客服售后服务。虽然公司仍处于亏损阶段，但随着基础设施的完善和运营能力的提高逐步形成品牌口碑，实现盈利。 国内企业的可借鉴之处在于：（1）物流体系完善，形成自身供应壁垒；（2）精准算法驱动运营，提高用户满意度；（3）高效对接优质供应商，发展自有设计品牌  相关标的。在电商模式成熟、在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下公司：红星美凯龙 01528.HK/美凯龙601828.SH（全方位赋能商户、客户价值挖掘），尚品宅配（互联网背景、持续挖掘流量红利），欧派家居（营销迭代能力出众、信息化水平高），顾家家居（天猫双十一晚会冠名、线上直播厅），索菲亚（成立服务中、尝试多元化渠道）。  风险提示。相关趋势推演存在不符合行业发展实际情况的风险；国外市场环境与国内存在差异；新业务推进不及预期。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2020-03-25 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 赵中平 SAC 执证号：S0260516070005 SFC CE No. BND271 0755-23953620 zhaozhongping@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 轻工制造行业:Q1 造纸与外销企业相对景气，Q2 关注内需消费复苏 2020-03-22 轻工制造行业:IQOS 强势增长，HNB 市场进一步催化 2020-03-17 轻工制造行业:规避海外疫情发酵风险，关注内需标的 2020-03-15 [Table_Contacts] 联系人： 徐成 0755-29953620 xucheng@gf.com.cn -21%-14%-7%-1%6%12%03/1905/1907/1909/1911/1901/20轻工制造沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 深度分析|轻工制造 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美凯龙 601828.SH CNY 9.72 2020/2/24 买入 17.40 1.41 1.45 6.9 6.7 10.5 10.1 11.0 10.2 红星美凯龙 01528.HK HKD 4.61 2020/2/24 买入 9.64 1.41 1.45 3.0 2.9 10.5 10.1 11.0 10.2 尚品宅配 300616.SZ CNY 63.99 2020/03/15 买入 84.84 2.66 3.03 24.06 21.12 20.74 17.81 15.7 15.3 欧派家居 603833.SH CNY 90.49 2019/10/30 买入 121.00 4.30 4.97 21.04 18.21 15.88 13.41 19.3 18.2 顾家家居 603816.SH CNY 35.31 2019/10/30 买入 45.03 1.99 2.37 17.74 14.90 16.32 13.52 30.0 19.8 索菲亚 002572.SZ CNY 16.97 2020/03/24 买入 20.80 1.18 1.30 14.38 13.05 9.96 9.31 19.8 19.2 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；表中红星美凯龙（01528.HK）EPS 单位为 CNY nQqMtRxPuM7NcMbRnPpPtRoOeRqQmPfQtRnQ6MmNoQuOmPoMwMnPzR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 28 [Table_PageText] 深度分析|轻工制造 目录索引 一、美国家居电商 WAYFAIR 发展历程 ..................................................................................... 6 （一）商业模式塑造期（2012-2016） ............................................................................... 7 （二）家居电商模式兑现的巅峰期（2017 年初-2019 年初） ............................................ 8 （三）市场质疑期（2019 年年初至今） ............................................................................ 9 （四）未来发展展望 ......................................................................................................... 11 二、从海外家居电商龙头发展史，看国内家居后电商时代发展趋势 ..