美护行业2025年报2026年一季报综述：毛利持续优化，销售费率为盈利分化核心矛盾

美护行业2025年报&2026年一季报综述：毛利持续优化，销售费率为盈利分化核心矛盾长江证券研究所商贸零售研究小组2026-05-12%%%%%%%%research.95579.com1分析师 李锦分析师 罗祎联系人 曾维朵SAC执业证书编号：S0490514080004SAC执业证书编号：S0490520080019SFC执业证书编号：BUV258分析师及联系人证券研究报告评级看好维持• 证券研究报告 •%%%%%%%%research.95579.com201化妆品：毛利持续优化，渠道费率加剧分化02医美：供给不断丰富，考验内生运营03投资建议：短看渠道均衡，长看集团布局04风险提示目 录%research.95579.com301化妆品：毛利持续优化，渠道费率加剧分化%%%%%%%%research.95579.com4行业：增速持续改善，行业稳健增长01➢2025年以来化妆品行业增速持续改善，落入稳健增长区间。从限额以上化妆品增速来看，2025年以来整体有所修复，2026Q1同比增长5.9%， 其中1-2月同比增长4.5%，3月同比增长8.3%，落入稳健增长区间。资料来源：Wind，长江证券研究所5.9%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q32025Q42026Q1图：限额以上化妆品社零数据%%%%%%%%research.95579.com5收入：上下游企稳回升，品牌端更优但个股分化01图：化妆品板块上中下游主要公司平均单季度及年度营业收入同比增速➢2025Q3以来化妆品行业平均增速修复，主因上下游企业营收企稳回升。2025年，化妆品行业（含港股）平均收入同比增长2.6%，较2025年有所提速，主要源于下游代运营企业增速的降幅收窄。分季度，2025Q1-Q4、2026Q1化妆品行业（不含港股）平均收入增速分别为-9.4%、-2.4%、6.9%、3.8%、11%，三季度以来行业上下游收入增速均有企稳回升，其中科思股份受益订单量修复，营收降幅逐季收窄、2026Q1转正。➢品牌端整体增速稳健，个股间持续分化。2025Q1-Q4、2026Q1品牌端（不含港股）平均收入增速分别为-0.7%、6.4%、5.0%、4.6%、9.0%，保持稳健增长趋势，2026Q1有所修复，主因部分个股受益于经营偏低位修复逻辑、增速表现更优。资料来源：Wind， 长江证券研究所注：半年度数据包含港股公司（毛戈平、巨子生物、上美股份），季度仅包含A股公司，后同。-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q32025Q42026Q12022A2023A2024A2025A上游平均品牌平均下游平均合计%research.95579.com6收入：渠道重质增效，强化自播线下01资料来源：Wind， 长江证券研究所分渠道增速2020A2021A2022A2023A2024A2025A贝泰妮线上46%52%22%0%10%1%线下0%58%37%49%-11%-28%珀莱雅线上59%50%48%43%24%-1%线下-23%-38%-18%7%-14%-12%丸美生物线上18%8%21%50%36%20%线下-20%-12%-30%-27%21%-7%润本股份线上68%29%48%17%24%10%线下34%38%45%32%40%36%敷尔佳线上29%20%34%线下-4%-10%-55%毛戈平线上31%70%51%39%线下12%48%22%24%林清轩线上26%81%141%线下8%21%47%巨子生物线上92%130%108%74%70%-1%线下12%25%13%16%32%2%上美股份线上69%6%-26%79%71%40%线下-41%8%-26%-12%7%-14%分渠道占比2020A2021A2022A2023A2024A2025A贝泰妮线上83%82%71%64%68%74%线下17%18%19%26%22%17%珀莱雅线上70%85%91%93%95%95%线下30%15%9%7%5%5%丸美生物线上54%60%72%84%86%89%线下46%40%28%16%14%11%润本股份线上79%78%78%76%74%69%线下21%22%22%24%26%31%敷尔佳线上41%48%55%78%线下59%52%45%22%毛戈平线上35%38%41%46%49%线下65%61%58%54%51%林清轩线上45%49%59%70%线下55%51%41%30%巨子生物线上28%41%57%66%72%71%线下72%59%43%34%28%29%上美股份线上75%75%75%86%91%94%线下23%23%23%13%9%5%➢渠道维度，增速端，2025年主要品牌公司仍普遍为线上表现更优、线下销售占比进一步收窄，但如润本、毛戈平、林清轩等公司仍于线下维持了健康良好增长，部分品牌公司如敷尔佳、贝泰妮，年内增强了对线下渠道的深度调整，有望实现底部修复。表：化妆品品牌端分渠道销售额增速表：化妆品品牌端分渠道销售额占比%%%%%%%%research.95579.com7收入：渠道重质增效，强化自播线下01资料来源：Wind， 长江证券研究所公司名称渠道策略描述（2025年报）公司名称渠道策略描述（2025年报）贝泰妮在稳固线上渠道地位的同时，新兴即时零售的渠道表现尤为亮眼。敷尔佳公司采用线上线下渠道协同发展的策略。线上：持续巩固天猫、抖音等主流平台优势，积极开拓新兴平台，全面推进直播带货模式，为线上直营持续引流。线下：线下启动渠道优化升级，推动渠道模式从传统分销型向价值动销型转型，一方面聚焦代理商与零售终端存货精细化管理，平衡库存水平、规避积压风险，同时严控全渠道价格体系；另一方面审慎遴选战略合作伙伴，完善经销商支持体系，深化供应链协同，重点加强与服务型经销商的合作，优化医疗机构、美容机构、连锁药店等终端布局，提升线下渠道运营效率与盈利能力。报告期末，线下渠道调整取得阶段性成效，与线上渠道形成互补共进、协同发展的良好态势，为公司贡献稳定收入与利润。珀莱雅抖音：报告期内，根据平台策略的调整变化，形成抖音大内容营销策略。自播整合多策略共同发力，快种快收-内容直播-短视频调优-精细运营促转化等，助力业绩突破，大单品和下沉品双矩阵稳定跃升，自播销售占比进一步提高。线下：CS渠道深化并拓展与美妆集合店的战略合作，重点聚焦头部美妆集合店渠道的深度绑定与资源整合。日化渠