商业贸易行业：化妆品明星单品，外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 [Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2020 年 3 月 17 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 贾雨朦 021-60750604 jiayumeng@gf.com.cn [Table_Title] 商业贸易行业 化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-60750633 hongtao@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点： 近两年，国产品牌不约而同地提出明星单品战略，反映了行业由渠道、营销驱动到品牌、产品驱动的趋势，研发能力的重要性愈发凸显。判断明星单品能否成功成为评估品牌前景的重要一环，本篇报告以此为出发点，探讨了外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路。  从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程。雅诗兰黛“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，经历过六代升级，每一次都伴随着配方和技术升级。从雅诗兰黛的“小棕瓶”的案例中，我们可以总结出“明星单品”的几点线索：产品力是明星单品的核心竞争力，“小棕瓶”核心成分 BFL 已经成为明星抗衰成分，只有安全有效的产品才能经得起时间检验；研发力是明星单品最需要的企业能力，“小棕瓶”本身是精华产品的开创者，技术和成分具有革命性和前瞻性；以明星单品带动明星系列，从单品延伸出的“小棕瓶”系列成为雅诗兰黛的核心系列；持续的营销投入强化用户心智，“小棕瓶”系列占据了约三分之一的营销资源，已经成为品牌标签。  多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则。从雅诗兰黛的案例延伸出去，我们总结了明星单品的诸多共性：（1）采用品牌的核心技术或成分，有清晰卖点。（2）品类上以精华和面霜类为主，功效以抗衰为主。（3）价格带定位以品牌主流价位段为主，集中在 40%-70%价位段。（4）明星单品大多拥有昵称，琅琅上口、彰显产品特征且易于传播。（5）从明星产品延伸至明星系列，系列中产品核心成分或科技保持一致，但品类更多元化，或强化部分功能。（6）持续的营销曝光、营造新鲜感，经典产品的强化往往占据品牌一半以上的营销资源。同时，明星单品并非高端品牌的专利，Olay 的“小白瓶”就是平价品牌中的典型案例。  从上市公司看国产品牌明星单品的破局之路。国产品牌过去普遍缺乏明星单品，这反映了本土企业与外资企业的优劣势所在，本土企业在营销力和渠道力上更胜一筹，对于趋势捕捉更加灵敏，因此不乏爆品和新锐品牌；但在产品力和品牌力上仍弱于国际龙头，而这正是打造明星单品的核心能力。上市公司中，丸美股份是明星单品的较早践行者，弹力蛋白眼精华已更新至第五代。珀莱雅去年和今年分别推出“发光瓶”和“红宝石精华”，主打“成分党”。上海家化旗下佰草集 19 年下半年升级明星单品太极精华，玉泽借助药妆风口屏障修护系列获得热卖。华熙生物依托透明质酸原料和技术优势，以次抛原液为明星产品，切入蓝海赛道。总的来看，国产品牌的明星单品在品牌中的销售占比和对品牌的支撑能力仍相对较低，可持续性也有待观察。国产品牌是否能够沉淀出类似“小棕瓶”的长青明星单品，核心仍在于研发力和产品力的提升，需要用户和时间的检验。  重点关注：积极适应行业变化、研发和品牌力较强的龙头公司：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。  风险提示。宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品类孵化不达预期。  [Table_Report] 相关研究： 华熙生物：透明质酸全产业链公司，终端市场空间大 2020-02-18 化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考 2019-12-12 从业务、架构、估值等多维度看珀莱雅与丸美股份的同与不同 2019-08-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 珀莱雅 603605.SH CNY 99.99 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 52.08 39.52 38.82 29.51 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 64.50 2019/10/30 增持 72.22 1.29 1.57 50.00 41.08 45.17 38.15 19.0 18.1 华熙生物 688363.SH CNY 79.00 2020/2/27 增持 90.95 1.22 1.65 64.75 47.88 57.85 43.32 12.5 14.5 上海家化 600315.SH CNY 25.96 2020/2/20 增持 32.54 0.83 0.93 31.28 27.91 23.28 18.28 11.1 11.5 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 nMmPpRwPnMnNrOoNoRnRnM7NdN6MoMqQnPoOiNpPoNlOnMyQ9PrRnMNZmNmMwMtRtQ 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 目录索引 投资聚焦 ............................................................................................................................. 5 一、从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程 ........................................ 6 二、多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则......................................................... 10 三、从上市公司案例看国产品牌明星单品的破局之路 .............................................. 13 四、投资建议 .......................................................................................................