零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道

从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道——新零售研究之直播电商系列2周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年3月-2-摘要效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求“品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等rMsOsQuMxP9PdN6MnPpPnPrRiNmMmPfQsQrR7NoPqOwMnRuNvPmQuM-3-图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动效率驱动数据银行直播电商全域营销会员生态……Top.1 重心No.n 重心图：阿里巴巴货币化率资料来源：公司公告，招商证券我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考虑，一定会持续不断地挖护城河直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率-4-一、初见MCN机构-5-电商型MCN上中下游产业链一览品牌商家网红、明星KOL直播平台用户MCN机构孵化支持报酬分成电商平台内嵌独立平台流量变现上游中游下游上游为品牌商家：包括品牌主、批发商、工厂等中游为直播机构+服务商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）下游为电商平台和消费者：•电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）•流量平台变现：快手直播、抖音直播等资料来源：招商证券-6-MCN全景图MCN古麦嘉禾 大禹网络 洋葱视频Papitube青橙玩家微念有狐文化内容创作者PGCUGCPUGCPapi酱他是子豪麻辣德子李子柒仙姆分发渠道电商平台视频平台社交平台咨询平台音频平台喜马拉雅 蜻蜓FM荔枝创作者孵化运营支持广告商、投资人商业合作投放需求内容输出平台支持商业合作用户内容传递互动反馈技术支持数据监测营销服务数据回传资料来源：新榜 ，招商证券-7-图：MCN机构的主要职能资料来源：招商证券图：MCN机构的运作方式资料来源：招商证券内容输出收入分成、流量MCN网红平台方粉丝内容购买打赏品牌商发布广告需求补贴、技术支持、服务MCN机构是什么？图：MCN机构的变现方式资料来源：克劳锐，招商证券MCN商业合作平台补贴IP授权流量分成广告营销B端直播打赏C端衍生品销售红人电商知识付费内容电商针对性的流量引导及曝光机会专业的商业化服务高质量的内容开发和分发渠道定制化的专业技能培训MCN主要职能对目标受众进行针对性的投放，为网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度为签约网红提供商业化服务，帮助实现红人变现指导生产内容，保证网红作品质量为网红定制适合的全方位的课程培训 MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络）是舶来品，起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。国内MCN在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装，营销、推广、变现等。 MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。-8-美国MCN模式中国MCN模式内容类型以YouTube视频为主覆盖文字、图片、视频、直播等互联网生态中国网络视频平台更多样，电子商务与移动支付体系更发达上游内容生产介入不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮其解决推广和变现的问题参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务下游内容分发渠道YouTube平台一家独大不同领域的平台众多（电商+短视频+其他互联网生态平台）商业模式特点缺乏核心竞争力、抽成薄、运营成本重短期来看，有较强的变现能力变现方式主要为广告变现变现模式多元（广告+电商）兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大资料来源：易观，招商证券整理图：中美MCN模式对比 相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN（Multi-Platform Network ）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价能力