生鲜行业系列之生鲜电商专题：行业需求趁势而起，紧抓供应链胜负手

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 超市零售 [Table_IndustryInfo] 生鲜行业系列之生鲜电商专题 超配 2020 年 03 月 20 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 行业需求趁势而起，紧抓供应链胜负手  行业概述：背靠万亿生鲜市场，电商蓝海大浪淘沙 生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式配送给终端消费者的交易模式。背靠生鲜行业的万亿级别市场体量，生鲜电商近年来发展迅猛，2018 年零售规模达到 2424 亿元，过去五年复合增速高达 66.70%，但整体来看，受制于前期获客引流以及供应链建设两大痛点，生鲜电商行业渗透率目前仍仅为 4.9%，空间依旧广阔。未来随着年青客群线上消费习惯养成，线上交易系统、物流配送、大数据等技术的完善，行业整体未来增长有望进一步加速。  格局变化：洗牌中成长，三种主流模式并存 虽然生鲜电商一直以来都是企业布局热点，但目前仍未产生成熟完整可复制的盈利模式，16 年全国生鲜电商仅 1%盈利。随着近两年盈利能力较差企业的陆续出局，市场有望加速向龙头集中。具体来看，目前市场上主要形成了三种主流生鲜电商模式，包括店仓一体化的生鲜 O2O，代表企业盒马鲜生，永辉生活等；以专注生鲜品类和前置仓为特色的垂直电商模式，代表企业每日优鲜、叮咚买菜等；以及天然享有流量优势加持的综合电商平台下的生鲜频道，代表企业有天猫超市，京东生鲜等。  长期胜负手：回归产品力，深耕供应链 长期来看，生鲜企业只有回归产品，深耕供应链，才能树立真正壁垒。而生鲜产业链跨度较长，且产品的及时性和非标性特征使其在保鲜、储藏与运输过程中规模化统筹难度较大，最终导致成本高、损耗高、加价高。因此企业必须分别在采购端打造出符合市场需求的弹性采购能力并建立稳定的供应渠道；物流端加大对冷链运输的布局力度；仓储配送端加码前置仓等创新模式，并积极利用大数据赋能，提高配送效率。最终逐步搭建高效的供应链体系，改善企业盈利能力，实现长期健康发展。  投资建议：建议关注商超龙头永辉、家家悦及电商龙头阿里 总结来看，短期“新冠”疫情催生了生鲜电商行业需求的井喷，用户线上消费习惯有望得到培养，进而行业整体实现进一步发展，但同时也对于企业供应链能力提出了较大考验，疫情过后，具备较强运营能力的龙头公司有望同时受益需求提振及集中度提升趋势。对此我们首先推荐深耕生鲜多年拥有优秀的供应链管理经验，产品丰富度高并通过打造线上线下一体化的购物生态吸引客流的商超龙头，重点推荐永辉超市、家家悦。其次，建议关注天然享有流量优势，依托高效搭建的物流配送体系，并拥有盒马鲜生这一线上线下融合业态的电商龙头阿里巴巴。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 601933 永辉超市 买入 9.50 90,919.39 0.24 0.32 39.58 29.69 603708 家家悦 买入 28.00 17,035.20 0.83 0.99 33.73 28.28 09988 阿里巴巴-SW 买入 174.00 3,748,487.41 5.78 5.23 27.54 30.43 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《沃尔玛专题研究（下篇）：蓄势腾飞，超市龙头正当时》 ——2018-09-03 《沃尔玛专题研究（上篇）：探索零售巨头成长基因》 ——2018-08-28 《零售春节数据解读：品质消费驱动增长，新零 售 时 代 下 的 首 次 春 节 考 验 》 — —2018-02-26 《行业快评：CPI 上行预期强烈，建议关注超市板块》 ——2018-01-18 证券分析师：张峻豪 电话： 0755-22940141 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 联系人：冯思捷 电话： 15219481534 E-MAIL： fengsijie@guosen.com 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量，近年来发展迅猛，2018 年零售规模达到 2424 亿元，过去五年复合增速高达 66.70%。当前短期“新冠”疫情的影响使得生鲜电商行业需求井喷，用户的线上消费习惯有望得到培养，从而催化行业整体进一步发展，但同时也对于企业供应链能力提出了较大考验，疫情过后，具备较强运营能力的龙头公司有望同时受益需求提振及集中度提升趋势。对此我们首先推荐深耕生鲜多年拥有优秀的供应链管理经验，产品丰富度高并通过打造线上线下一体化的购物生态吸引客流的商超龙头，重点推荐永辉超市、家家悦。其次，建议关注天然享有流量优势，依托高效搭建的物流配送体系，并拥有盒马鲜生这一线上线下融合业态的电商龙头阿里巴巴。 核心假设或逻辑 第一，随着年轻中产客群线上消费习惯养成，线上交易系统及物流大数据技术等基础设施的完善，以及资本巨头在资金和资源上加持，生鲜电商行业整体未来增长有望进一步加速。 第二，近两年随着盈利能力较差企业的陆续出局，市场有望加速向龙头集中。目前市场上的三种主流生鲜电商模式中均有龙头企业逐步实现突围。 第三，长期来看，生鲜企业只有回归产品，深耕供应链，才能树立真正壁垒，通过逐步搭建高效的供应链体系，改善企业盈利能力，实现长期健康发展。 与市场预期不同之处 市场认为在电商巨头的加速布局下，传统商超在生鲜电商领域不具备优势，我们认为，线下商超在布局到家业务中，首先凭借深耕生鲜多年，拥有优秀的供应链管理经验，线下门店天然具备仓储物流优势，利于降低成本。其次，在享受供应链带来的产品充足与丰富度优势下，通过打造线上线下一体化的购物生态，有利于吸引客流，提升复购率，并且在二三线生鲜电商的蓝海市场中，凭借前期线下门店的布局带来的品牌效应和仓储物流优势有望赢得布局先机。 股价变化的催化因素 第一，行业需求持续井喷，缓解企业获客成本压力，规模扩张加速； 第二，供应链布局卓有成效，有效提升企业盈利能力，同时优化企业产品结构及丰富度，提升客户消费粘性，带来复购率快速提升。 第三，外延布局力度加大，补齐企业在资金，供应链，流量获客等方面的短板，实现跨越式发展。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，企业迟迟无法找到合适的盈利模式，亏损加剧拖累上市公司业绩； 第二，疫情影响超预期，企业开店不及预期，规模扩张不及预期。 rMmQtRyQ