轻工制造行业家居新渠道专题:疫情激发变革,决胜电商、S2b2c与零售标准化
识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 39 [Table_Page] 深度分析|轻工制造 证券研究报告 [Table_Title] 家居新渠道专题 疫情激发变革,决胜电商、S2b2c 与零售标准化 [Table_Summary] 核心观点: 困境:疫情吹响家居业效率变革的号角,家居业运营逻辑需要重新审视。2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延,家居线下流量遭受冲击,家居经销商户等承受了巨大的经营压力。专卖店商户负担着较为高昂的铺面租金以及人员费用,一旦流量转化效率降低、流量成本上升等问题凸显,渠道运营效率的问题就会凸显。疫情是问题的放大器,更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化在倒逼家居产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖,在地产红利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下,提升运营效率势在必行。 创新:行业探索新型商业模式,积淀核心竞争要素。本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式,并分析了相应的优势及局限。(1)前置接触模式(入驻小区等):优势体现在能够比竞争对手更早触达潜在消费者;但局限也很明显,“快闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率,且同质化营销竞争增多。(2)电商模式:优势在于透明、去中介化,局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力(直播电商等逐渐改善短板)。(3)S2B2C 模式:为 B 端改善效率,也为 C 端提升消费体验,局限在于对核心综合能力要求较高。(4)平台生态布局:以阿里为代表,利用巨大的资源力量形成完整的产业链闭环,这种模式的完全复制无疑存在难度,但是对于家居零售及制造类企业均有较好的指导意义。 预判:从发达市场经验看国内未来格局,以及新模式下的跟踪体系。从发达国家经验看,零售商模式是行业主体、电商平台崛起是行业趋势。反观国内:(1)家居有望诞生强零售属性的巨头,平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇,但不同的业态核心竞争要素有所差异。(2)电商会成为中国家居新势力崛起的重要契机。相应的,本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面,核心关注门店扩张、同店增长、GMV(流量/转化率/客单价)、货币化率(平台型电商);其次是长期价值方面,核心关注会员数及衍生指标、复购率等;最后是经营效率方面,坪效、人效、广告投入效率等。 相关标的。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化,并为之倾注资源改变发展路径的公司,有望获得最后的成功。据此,我们筛选出了以下公司:红星美凯龙 01528.HK/美凯龙 601828.SH(全方位赋能商户、客户价值挖掘),尚品宅配(互联网背景、持续挖掘流量红利),欧派家居(营销迭代能力出众、信息化水平高),顾家家居(天猫双十一晚会冠名、线上直播厅)、索菲亚(成立服务中、尝试多元化渠道)。 风险提示。相关趋势推演存在不符合行业发展实际情况的风险;国外市场环境与国内存在差异;新业务推进不及预期。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2020-03-04 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师: 赵中平 SAC 执证号:S0260516070005 SFC CE No. BND271 0755-23953620 zhaozhongping@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究: 轻工制造行业:轻工 8 大细分行业疫情下基本面如何演绎 2020-02-10 轻工制造:月观点:直面前线,关注细分行业中长期成长逻辑 2020-02-04 疫情对轻工行业影响分析:客流下滑影响可选消费,寻求确定性强品类避险 2020-02-02 [Table_Contacts] 联系人: 徐成 xucheng@gf.com.cn -13%-7%-1%6%12%18%03/1905/1907/1909/1911/1901/2003/20轻工制造沪深300 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 39 [Table_PageText] 深度分析|轻工制造 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 (元/股) 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美凯龙 601828.SH CNY 10.65 2020/2/24 买入 17.4 1.41 1.45 7.60 7.30 11.00 10.60 11.0 10.2 红星美凯龙 01528.HK HKD 5.82 2020/2/24 买入 9.64 1.41 1.45 7.67 7.46 11.07 10.65 11.0 10.2 尚品宅配 300616 CNY 72.18 2019/10/30 买入 86.80 2.76 3.10 26.15 23.28 22.58 18.97 15.7 15.3 欧派家居 603833 CNY 120.2 2019/10/30 买入 121.00 4.30 4.97 27.95 24.19 21.09 17.81 19.3 18.2 顾家家居 603816 CNY 43.55 2019/10/30 买入 45.03 1.99 2.37 21.88 18.38 20.13 16.68 30.0 19.8 索菲亚 002572 CNY 20.45 2019/11/01 买入 21.93 1.10 1.20 18.59 17.04 15.23 13.51 17.3 15.9 数据来源:Wind、广发证券发展研究中心 备注:表中估值指标按照最新收盘价计算;表中红星美凯龙 EPS 预测数据的单位为人民币元。 sPsOpNxPuM8OcMaQmOoOpNpPiNnNtQiNpPmR7NqRtNuOmNwPvPsOnR 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 39 [Table_PageText] 深度分析|轻工制造 目录索引 投资要点 ............................................................................................................................. 6 一、困境:疫情下家居业效率弊端放大,重新审视渠道运营逻辑 ...................................... 8 (一)疫情吹响家居业效率变革的号角 ..................................................................... 8
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