家电电器行业：小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇 [Table_Title2] 家用电器（801110.SI） [Table_Summary] ► 小家电市场中期可预见的消费升级机遇 小家电行业空间大，可创新品类多。目前符合中式饮食习惯的传统厨房小家电渗透率和保有量较高，功能齐全。行业增量主要来源于目前渗透率较低的环境、个护小家电，以及在外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电。新兴小家电品类目前行业集中度低，行业处于红利期间，新品牌具有机遇。受益家庭小户型趋势，“一人食”概念的厨房小家电具备产品升级后的溢价能力，环境清洁器具的品类教育程度在疫情影响下加速，颜值经济下对个护小家电的购买力强。当前的人口年龄结构、消费者教育程度、厂商产品出新可支撑未来 3-5 年小家电消费升级机遇。 ► 新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率 小家电起步期销售渠道以线下为主，初期小家电品牌积极布局线下渠道，零售入驻场所以商超百货、家电连锁卖场等为主。此后线上渠道兴起，因小家电单价低、免安装等属性更贴合线上渠道，线上渠道占比持续提升，目前超过 70%。随着线上流量红利的消失，引流成本越来越贵，行业面临新零售转型，开拓线下门店流量价值。新零售可双线融合促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本，打通双线数据共享，根据需求痛点进行定制化产品研发，针对用户画像进行精准营销。 ► 优势品类走技术升级路线，新兴品类培育市场 美九苏品牌卡位厨房烹饪类大单品，产品属性和品牌定位下价格带较高，线下渠道和规模优势下格局地位稳固，市场集中度高。在已有优势品类下进行产品技术升级较易，如电饭煲向 IH技术方向发展，豆浆机向破壁机、榨汁机方向发展。新兴品类在借助线上渠道低进入成本的优势同时对营销的依赖程度较深，对清晰的产品卖点、直观吸引的外观设计、需求痛点的持续挖掘、产品出新速度的保持、全 SKU 的覆盖均有考验。而部分渗透率较低的品类尚需加强对消费的教育程度，共同培育扩产市场。 投资建议 小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：汪玲 邮箱：wangling1@hx168.com.cn SAC NO：S1120519100002 联系电话： -6%0%7%14%20%27%2019/032019/062019/092019/12家用电器沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2020 年 03 月 04 日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 展。此外，小家电行业的新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固，品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多 SKU 产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的——专注细分高成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。 风险提示 行业竞争加剧，新品类推广不及预期，海外市场表现不及预期。 盈利预测与估值 [Table_KeyCompany] 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 000333.SZ 美的集团 54.50 买入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.22 14.08 12.62 002032.SZ 苏泊尔 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九阳股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新宝股份 19.60 买入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 资料来源：wind，华西证券 rMrNoMxPvN7NcMbRpNmMtRpPjMqQtQkPrRmR6MpOqOuOtRmQuOsRvM 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 正文目录 1. 小家电市场空间大，行业仍在高速增长期 ................................................................................................................................ 5 2. 小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇 .................................................................................................................... 8 2.1. 渠道结构以线上和线下第三方为主 ................................................................................................................................ 8 2.2. 渠道新零售升级为新品牌提供机遇 .............................................................................................................................. 10 3. 传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣 .................................................................................................................................. 13 3.1. 传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 ......................................................................................