知行数据观察：化妆水/爽肤水品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察化妆水/爽肤水品类行业宏观市场调研化妆水/爽肤水行业定义及分类化妆水/爽肤水，是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常为透明或半透明液体，以水为基底，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料，质地轻薄易吸收。特性保湿型（柔肤水）控油型（爽肤水）舒缓型（修护水）美白型（亮肤水）清洁型（收敛水）核心成分透明质酸、甘油、丁二醇、神经酰胺、尿囊素、泛醇、植物油萃取物金缕梅提取物、绿茶精华、果酸、水杨酸、烟酰胺、维生素B族积雪草提取物、洋甘菊提取物、马齿苋提取物、泛醇、神经酰胺烟酰胺、维生素C衍生物、光甘草定、熊果苷、传明酸、鞣花酸果酸、水杨酸、酵素成分、无患子提取物、酒精、葡聚糖酶核心作用深层补水锁水，软化角质层；舒缓干燥紧绷感，提升肌肤柔软度，预防水分流失二次清洁，清除洁面残留；调节油脂分泌，清爽控油；收缩毛孔，提亮肤色镇静抗炎，缓解泛红敏感；修复受损肌肤屏障；增强肌肤耐受力，预防敏感复发抑制黑色素生成；提亮肤色，淡化痘印、色斑，均匀肤色；抗氧化，预防肌肤老化深层清洁，去除老废角质；清除毛孔污垢，改善黑头、闭口；平衡肌肤pH值适合肤质干性肌肤、中性肌肤、换季敏感肌、秋冬季节适用油性肌肤、混合性肌肤(T区)、夏季使用、毛孔粗大、易长痘肌肤敏感肌、泛红肌、医美术后、换季敏感、屏障受损肌肤暗沉肌、黄褐斑、痘印肌肤、熬夜脸、追求美白提亮人群所有肤质(敏感肌慎用高浓度)、油性肌肤、角质偏厚代表产品科颜氏高保湿精华水、雅漾恒润保湿水城野医生毛孔收敛水、科颜氏金盏花水可复美焕能舒润柔肤水、理肤泉舒缓修复水谷雨光感水、倩碧302美白水Fresh红茶酵母酵萃净透水、莱珀妮二次清洁水面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿～250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。872.20亿727.91亿699.14亿246.81亿239.84亿250.21亿617.97亿949.28亿1340.39亿0.00亿500.00亿1000.00亿1500.00亿2000.00亿2500.00亿2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商销售额天猫京东抖音50.2%38.0%30.5%14.2%12.5%10.9%35.6%49.5%58.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音-2.8%+53.6%-16.5%+4.3%+41.2%-4.0%基础保湿需求稳定，抗皱、舒缓成进阶趋势保湿以30%的市场份额占据化妆水/爽肤水品类核心，是主流基础需求；舒缓、补水、修护功效为第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点功效，紧致、收缩毛孔等进阶功效也出现不同程度的正向增长，祛痘、控油等功效则出现热度衰退的负增长现象。保湿补水舒缓修护控油紧致祛黄提亮抗皱滋润祛痘收缩毛孔美白锁水滋养水油平衡清洁去角质清爽抗氧化修饰肤色-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%5%10%15%20%25%30%35%2025.10 化妆水/爽肤水品类功效占比及增速功效占比增长保湿30%2%舒缓12%51%补水11%4%修护10%11%紧致6%36%控油5%-25%抗皱5%52%祛痘3%-38%祛黄提亮2%10%收缩毛孔2%16%数据来源：知行数据库，2025年10月淘天数据抗皱、保湿为刚需卖点，敏感肌、修护成机会赛道保湿、抗皱是高需、高供、高销售额的核心赛道，是用户付费意愿最强的刚需卖点，贡献了品类核心销售额。敏感肌、修护属于 “高需低供” 的机会卖点，供需缺口相对明显，布局该卖点竞争压力较小。而聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分类卖点，属于 “低需高供” 的过剩赛道：供给充足但需求、销售额均处于低位，资源投入 ROI 较低。卖点供给需求销售额抗皱7,94387,376,5612,133,510保湿10,046137,862,1662,061,892甘油9,201126,310,0502,010,002敏感肌5,883110,229,9961,764,335烟酰胺7,89880,949,9161,426,261紧致2,83647,787,4471,338,850修护3,90071,804,8501,280,034角鲨烷3,80953,347,2431,265,625紧致抗皱3,00933,814,0011,190,480丁二醇3,83051,494,1011,140,387数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.11.03~2025.12.02高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给抗皱保湿甘油敏感肌烟酰胺紧致修护角鲨烷紧致抗皱丁二醇透明质酸钠玻色因抗皱紧致抗老对羟基苯乙酮舒缓聚二甲基硅氧烷美白楠华胶原蛋白020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,00002,0004,0006,0008,00010,00012,0002025.10 化妆水品类商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）线上行业趋势总览抖音转向主导，天猫持续收缩2023-2025年，抖音从跟随者转向主导者，天猫份额持续收缩。抖音份额逐年提升（46%→55%），天猫份额同步下滑（54%→45%），2025年1-9月抖音爽肤水品类销售额首次超过淘宝。抖音平台23-24年大幅降价，低价策略直接带动销量爆发，抖音销量增长84.6%，进而实现销售额份额的快速提升。数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台爽肤水销售额23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)线上双平台爽肤水大盘均价23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)淘系113.6112.2117.4抖音96.366.672.2线上双平台爽肤水销量23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9)销售额份额（%）销量占比（%）淘系46.854.446.3抖音46.786.293.5淘系53.161.054.4抖音45.057.467.5销量（百万件）￥113.6 ￥112.2 ￥117.4 ￥96.3 ￥66.6 ￥72.2 20 40 60 80 100 120 140 20232024202554%52%45%46%48%55%98.1118.5121.80 20 40 60 80 100 120 140 20232024202550%39%33%50%61%67%93.5140.6139.80