知行数据观察：身体乳品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察身体乳品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1. 行业定义分类2. 行业市场规模3. 政策法规趋势4. 消费渠道趋势1. 电商平台整体趋势2. 各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4. 细分品类TOP品牌1. 品牌趋势2. 产品矩阵3. 营销布局4. 人群画像5. 内容营销策略行业宏观市场调研身体护理行业定义及分类身体护理产品，是指专门设计用于清洁、滋养、保护、改善外观和提升身体皮肤（除面部、手部以外的区域）健康状态的一系列个人护理用品。其核心目标是维持皮肤屏障功能，补充水分和营养，并针对如干燥、粗糙、橘皮组织、暗沉等特定问题提供解决方案。类型产品精华类保湿滋润类纤体类身体精华身体喷雾身体按摩霜身体乳身体霜身体护理油纤体霜/凝露纤体绷带身体护理行业市场规模逆势增长，预计2028年突破378亿元中国个护市场规模持续扩张，尤其是身体护理行业正呈现出显著的增长潜力，消费者对个人健康和护理需求日益增长，使该领域具备长期增长空间和创新潜力。2024-2028年身体护理市场的年均复合增长率预计达6.4%，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。3787.4%5.6%6.6%6.4%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%050100150200250300350400202020212022202320242028E2020-2028年中国身体护理市场规模市场规模（亿）同比增长202.2222.3245.1267.9259.4268.5283.3302.4321.2340.3359.79.9%10.3%9.3%-3.2%3.5%5.5%6.7%6.2%6.0%5.7%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0501001502002503003504002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国个人护理市场规模（十亿）政策监管升级，利好头部企业202020212023国务院发布《化妆品监督管理条例》，首次将化妆品定义明确为 “以涂擦、喷洒或其他类似方法施用于人体表面” 的日用化学产品，覆盖身体护理品类。建立化妆品原料分类管理制度，强化安全性监管。国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，建立全国化妆品不良反应监测信息系统，要求企业主动收集、报告不良反应数据。国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。国家药监局修订《化妆品安全技术规范（2015 年版）》，新增《化妆品毒理学试验方法样品前处理通则》等 19 项检验方法，强化原料安全性检测。国家药监局发布《化妆品标签管理办法》，要求标签必须标注全成分表，且中文标签需使用规范汉字，禁止暗示医疗效果或虚假宣传。20222025政策从明确监管范围、规范功效宣传、加强安全监测、提前预防风险这些方面发力，让身体护理行业从靠营销互相竞争，转变成在研发上相互合作、比拼技术，长期利好具备合规能力与技术储备的头部企业。线上行业趋势总览39%45%26%61%55%74%77.2104.9168.20 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20232024202556%49%34%44%51%66%57.264.395.50 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 202320242025双平台达95.5亿，抖音身体护理高销低价，增长93%；淘宝持平截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达95.5亿，抖音增长势头强劲，以“高销量 + 中低均价”的性价比驱动模式同比增长93%，25年YTD销售额63.4亿远超淘系，市占从44%提升至66%。淘宝近三年销售额基本持平无明显增长，虽均价更高，但销量增长乏力，市场份额持续被抖音分流。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台身体护理销售额23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD线上双平台身体护理大盘均价23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD淘系105.4 66.1 74.8 抖音53.7 57.2 50.6 线上双平台身体护理销量23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系30.4 47.5 42.9 抖音46.8 57.4 125.3 淘系32.0 31.4 32.1 抖音25.1 32.9 63.4 +31%-2%+93%+2%+12%+49%+23%+56%+118%-10%+36%+60%销量（百万件）￥105.4 ￥66.1 ￥74.8 ￥53.7 ￥57.2 ￥50.6 25 35 45 55 65 75 85 95 105 115 202320242025淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比三级品类2025销售额增长率身体乳/霜23.61亿-3%身体护理套装/礼盒4.01亿44%身体护理油3.08亿3%身体喷雾0.92亿-1%纤体0.32亿7%身体精华0.17亿151%身体护理2025年1-9月淘宝渠道整体增长+2.2%，身体乳/霜品类为第一品类，销售额达23.61亿，同比下滑-3%；身体护理套装/礼盒同比增长44%，身体精华同比增长151%，为高增长品类。明星增长品类放缓身体乳/霜, -3%身体护理套装/礼盒, 44%身体护理油, 3%身体喷雾, -1%纤体, 7%身体精华, 151%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%-5.00亿0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿淘宝-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点三级品类2025销售额增长率身体乳/霜/精油/膏51.19亿82%身体精华4.09亿239%身体护理套装3.34亿75%纤体绷带2.12亿332%身体喷雾1.37亿73%身体按摩霜1.22亿430%纤体霜/凝露0.08亿68%纤体/瘦身用品0.02亿586%身体护理2025年1-9月抖音渠道整体增长+93.1%，身体乳/霜/精油/膏品类占全品类销售额81%，达51.19亿，同比增长82%；身体精华、纤体绷带、身体按摩霜和纤体/瘦身用品均达三位数同比高速增长，其余品类也有两位数增长，处于潜力赛道。数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比明星增长品类放缓身体乳/霜/精油/膏, 82%身体精华, 239%身体护理套装, 75%纤体绷带, 332%身体喷雾, 73%纤体霜/凝露, 68%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%3