2025年面部护肤电商消费趋势

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年面部护肤电商消费趋势知行合一数智中心面部护肤面部护肤产品，是指专门针对人体面部皮肤特点和需求，通过科学配方研发而成，用于清洁、滋养、防护、修复、改善面部皮肤状态的各类外用产品的统称。这类产品的核心作用是辅助实现面部护肤的目标，例如维持皮肤屏障健康、调节水油平衡、抵御外界刺激、延缓老化、改善色斑或痘痘等问题。其形态包括液态（如爽肤水）、乳霜状（如面霜乳液）、凝胶状（如保湿凝胶）、膏状（如洁面膏）、片状（如面膜贴）等。面部护肤1、面部精华2、乳液面霜3、护肤套装4、贴片面膜5、洁面6、爽肤水……面部护肤重点品类电商平台：市场规模同比增长19.4%面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。数据来源：知行数据库，2022年-2024年872.20亿727.91亿699.14亿246.81亿239.84亿250.21亿617.97亿949.28亿1340.39亿0.00亿500.00亿1000.00亿1500.00亿2000.00亿2500.00亿2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商销售额天猫京东抖音50.2%38.0%30.5%14.2%12.5%10.9%35.6%49.5%58.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年面部护肤-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同比三级品类2024销售额增长率护肤套装162.24亿-10.4%面部精华131.67亿-0.8%乳液面霜125.02亿4.1%贴片面膜66.46亿-8.6%洁面64.58亿-1.4%爽肤水63.53亿6.4%卸妆36.46亿1.2%涂抹面膜24.24亿-18.9%械字号护肤16.35亿-15.1%T区护理4.33亿-24.0%纯露1.69亿-9.8%其他1.36亿-22.6%面部磨砂1.20亿-16.3%面部护肤2024年淘宝渠道整体下滑-4.0%，所有三级品类皆破亿，乳液面霜、爽肤水、卸妆品类有小幅度增长，其余品类均出现小幅下滑。放缓护肤套装-10.4%面部精华-0.8%乳液面霜4.1%贴片面膜-8.6%洁面-1.4%爽肤水6.4%卸妆1.2%涂抹面膜-18.9%械字号护肤-15.1%T区护理-24.0%纯露-9.8%其他-22.6%面部磨砂-16.3%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%-40.00亿-20.00亿0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿140.00亿160.00亿180.00亿200.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率护肤套装91.79亿2.7%乳液面霜40.42亿7.9%面部精华33.32亿5.1%爽肤水29.59亿12.1%洁面20.72亿4.7%贴片面膜15.09亿-7.2%械字号护肤6.73亿35.9%卸妆6.48亿7.6%涂抹面膜4.49亿-18.2%T区护理0.67亿-37.1%其他0.64亿-36.5%纯露0.27亿-14.7%面部磨砂0.00亿-17.7%面部护肤2024年京东渠道整体增长4.3%，Top5品类（护肤套装、乳液面霜、面部精华、爽肤水、洁面）小幅增长，贴片面膜、涂抹面膜、T区护理等品类出现下滑。放缓数据维度：销售额&增长率|2024年，同比护肤套装, 2.7%乳液面霜, 7.9%面部精华, 5.1%爽肤水, 12.1%洁面, 4.7%贴片面膜, -7.2%械字号护肤, 35.9%卸妆, 7.6%涂抹面膜, -18.2%T区护理, -37.1%其他, -36.5%纯露, -14.7%面部磨砂, -17.7%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%-20.00亿0.00亿20.00亿40.00亿60.00亿80.00亿100.00亿120.00亿京东-细分品类机会四象限明星增长品类面部护理套装48.6%液态精华54.0%乳液/面霜30.1%贴片面膜28.2%化妆水/爽肤水33.5%洁面皂/洁面产品40.1%面部精油/纯露53.7%涂抹面膜159.3%喷雾39.9%安瓶/原液14.3%粉状精华7.6%面部磨砂/去角质59.1%面部按摩霜-54.4%次抛精华102.4%法令纹贴/膜-9.2%面颈一体/挂耳式颈膜-35.4%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%-100.00亿-50.00亿0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿300.00亿350.00亿400.00亿450.00亿抖音-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率面部护理套装352.12亿48.6%液态精华271.38亿54.0%乳液/面霜253.85亿30.1%贴片面膜204.82亿28.2%化妆水/爽肤水73.65亿33.5%洁面皂/洁面产品73.89亿40.1%面部精油/纯露45.71亿53.7%涂抹面膜23.46亿159.3%喷雾15.91亿39.9%安瓶/原液13.54亿14.3%粉状精华6.22亿7.6%面部磨砂/去角质2.91亿59.1%面部按摩霜1.11亿-54.4%次抛精华1.44亿102.4%法令纹贴/膜0.24亿-9.2%面颈一体/挂耳式颈膜0.13亿-35.4%面部护肤2024抖音渠道整体增长41.2%，面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜四大品类破百亿，除面部按摩霜、法令纹贴/膜、面颈一体/挂耳式颈膜品类出现下滑态势，其余品类均有增长。数据维度：销售额&增长率|2024年，同比放缓面部护肤品类品牌排名排名品牌名2024年销售额增速1珀莱雅 Proya44.28亿21.4%2欧莱雅 L'oreal29.04亿-4.0%3可复美18.88亿28.0%4玉兰油 Olay18.76亿-20.1%5海蓝之谜 Lamer16.21亿17.9%6修丽可 Skinceuticals15.93亿7.3%7Sk-II15.10亿-9.9%8薇诺娜 Winona15.01亿-22.6%9兰蔻 Lancome14.46亿-18.2%10雅诗兰黛 Estee Lauder13.87亿-19.6%11赫莲娜 Hr13.49亿2.6%12科颜氏 Kiehl's12.35亿11.3%13娇韵诗 Clarins12.01亿16.8%14自然堂 Chando11.40亿-8