知行数据观察：婴童营养品品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察婴童营养品品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1. 行业定义分类2. 行业市场规模3. 政策法规趋势4. 消费渠道趋势1. 电商平台整体趋势2. 各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4. 细分品类TOP品牌1. 品牌趋势2. 产品矩阵3. 营销布局4. 人群画像5. 内容营销策略行业宏观市场调研婴童营养品行业定义及分类婴童营养品是针对婴幼儿（0-3 岁）及儿童（3-12 岁）等特殊群体，为满足其生长发育、营养补充或健康需求而设计的营养补充剂、功能性食品或特殊膳食产品。这类产品通常依据不同人群的生理特点进行配方设计，形态包括片剂、胶囊、滴剂、粉剂、口服液等，以适应不同年龄段的服用便利性。维生素类型营养素矿物质益生菌其它营养品维生素C维生素D复合维生素叶酸叶黄素钙铁锌肠道益生菌舒敏益生菌乳铁蛋白赖氨酸β-葡聚糖膳食纤维DHA行业市场规模稳步增长，未受出生率影响21,01523,61326,59329,919 31,23134,59137,55240,39443,27846,30214.70%12.40% 12.60% 12.50%4.40%10.80%8.60%7.60%7.10%7.00%-10%0%10%20%30%40%50%010,00020,00030,00040,00050,000201620172018201920202021202220232024E 2025E2016-2025年中国母婴行业市场交易规模交易规模(亿)同比增长率540645723805930101019.4%12.1%11.3%15.5%8.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0200400600800100012002019 年2020 年2021 年2022 年2023 年2024E 2019-2024年中国母婴营养品行业市场交易规模交易规模（亿）同比增长率（%）尽管近几年人口出生率持续走低，在消费升级、科学育儿理念等多方面因素的推动下，家庭育儿支出占比提升，中国母婴行业市场规模保持稳健增长。根据数据显示，中国母婴营养品行业市场规模从2019年的540亿元增长至2023年的930亿元，预计2024年年复合增长率为8.6%。政策法规趋势：规范化、专业化、精细化201720182023国家发展改革委工业和信息化部发布《关于促进食品工业健康发展的指导意见》，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》要求保健食品生产经营者在标签专门区域醒目标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容国家市场监督管理总局发布《婴幼儿配方食品原料等事项备案工作指南》要求生产企业对食品原料、食品添加剂、产品配方及标签等进行备案，实现产品从原料入厂到出厂的可监控、可追溯市场监管总局国家卫生健康委国家中医药管理局发布《保健食品原料目录营养素补充剂（2023年版）》新增了二十二碳六烯酸（DHA）、“酪蛋白磷酸肽+钙”、氯化高铁血红素，更新了部分原料及化合物的标准依据国家市场监督管理总局发布《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》，以保障食品安全和促进公众健康为宗旨，遵循依法、科学、公开、公正的原则20192024政策法规既通过 “强监管” 淘汰不合规企业，又通过 “明标准、促创新” 为优质企业开辟增长空间，长期将推动婴童营养品行业向 “规范化、专业化、精细化” 方向发展。消费渠道：线上占比提升，线下母婴店仍为渠道第一26%26%32%35%39%39%41%43%44%59%67%海淘海外代购 / 微商免税店综合性商超跨境电商（如天猫国际）药店淘宝或京东品牌授权店品牌官网或官方小程序店母婴垂直类 APP天猫或京东官方旗舰店母婴店2016-2025年，线下渠道始终是母婴市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2025年，线上消费规模占比将达到39%。23%25%27%28%32%34%35%36%37%39%77%75%73%72%68%66%65%64%63%61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20162017201820192020202120222023E2024E2025E中国母婴市场线上线下占比线上线下Ø在所有购买渠道中，因场景体验、专业服务、产品丰富度等方面的独特优势，线下母婴店仍是购买婴童营养品的主要渠道，同时也是线下母婴消费的主要 “流量入口”。Ø线上渠道里，天猫或京东官方旗舰店以 59% 的占比位居第一，凭借平台流量规模、“品牌直营” 的信任背书，成为线上母婴消费的核心场景。线上行业趋势总览70%56%50%30%44%50%37.750.262.20 10 20 30 40 50 60 70 202320242025电商平台：抖音超越淘宝成为GMV第一平台截止2025年8月，淘宝、抖音双平台销售额达62亿，抖音保持高增长（同比+47%），超越淘宝成为GMV第一平台，量价均升，成为驱动市场增长的核心力量。淘宝近两年同比都为个位数增长，稳中有增但占比收缩，销量上涨趋势放缓，商品均价较2024年略微提升。数据来源：知行数据库，2023年-2025年1-8月数据73%61%55%27%39%45%20.731.336.00 5 10 15 20 25 30 35 40 202320242025销售额（亿元）均价（元）线上双平台婴童营养品销售额23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD线上双平台婴童营养品大盘均价23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD淘系175.5 147.2 154.6 抖音200.0 181.6 201.2 线上双平台婴童营养品销量23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）￥175.5 ￥147.2 ￥154.6 ￥200.0 ￥181.6 ￥201.2 140 150 160 170 180 190 200 210 202320242025淘系15.0 19.1 20.0 抖音5.7 12.1 16.1 淘系26.3 28.2 30.9 抖音11.4 22.0 31.3 +94%+7%+47%+9%+33%+26%+113%+28%+32%+4%+51%+15%销量（百万件）淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2025年1-8月，同比三级品类2025销售额增长率钙铁锌10.39亿23%DHA/鱼油/藻油6.54亿2%益生菌5.16亿9%维生素4.93亿2%乳铁蛋白1.47亿4%叶黄素1.32亿1%清凉/调理/奶伴0.72亿14%鱼肝油0.09亿-18%蛋白粉0.08亿-45%赖氨酸0.06亿-营养包0.04亿51%葡萄糖0.04亿-38%牛初乳0.02亿-36%婴幼儿保健食品0.00亿