知行数据观察：唇部彩妆品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察唇部彩妆品类目录C O N T E N T S1 行业宏观市场调研2 线上行业趋势总览3 头部品牌抖音拆解1. 行业定义分类2. 行业市场规模3. 政策法规趋势4. 消费渠道趋势1. 电商平台整体趋势2. 各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4. 细分品类TOP品牌1. 品牌趋势2. 产品矩阵3. 营销布局4. 人群画像5. 内容营销策略行业宏观市场调研唇部彩妆行业定义及分类唇部彩妆是用于修饰唇部色彩、轮廓、质感的化妆品，核心作用是通过色彩提升气色，并通过质地改善唇部干燥、唇纹明显等外观状态，通常由着色剂、油脂、蜡类、保湿剂和香精等成分组成。口红/唇膏固体膏状形态，偏干偏硬，色彩饱和度高、颜色遮盖力强，能够修饰唇形、唇色。唇彩/唇蜜/唇釉液态质地，显色度高，刷头易于勾勒唇形、滋润度较高。唇笔/唇线笔使唇部轮廓更加完美清晰，防止口红向外划开。唇泥/唇霜半固体泥状，遮瑕力、持久性和显色度较好。唇部彩妆唇部彩妆行业转入精细化增长，预计2025年突破315亿元2016-2019年受益于消费升级、美妆意识觉醒、社交电商（如直播、小红书种草）爆发，唇部彩妆（口红、唇釉等）成为 “入门级美妆单品”，市场快速扩张。2020年受疫情短暂影响后，增速从双位数逐步回落，2027E-2028E 预计稳定在 6% 左右。这是因为市场基数变大、竞争加剧、消费趋于理性，行业进入 “精细化增长” 阶段。2023年中国唇部彩妆行业市场规模到达262.8亿元，同比增长13.0%，预计到2028年市场规模将增至379.5亿元。61.87194.2128.2167.3183.5201.9232.6262.8291.2315.9339.3359.7379.515%33%36%31%10%10%15%13%11%9%7%6%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0501001502002503003504002015201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2015-2028年中国唇部彩妆行业市场交易规模市场规模（亿）同比增长政策监管趋严、标准细化，驱动行业合规化与创新升级202020212023国务院发布《化妆品监督管理条例》，中国化妆品行业最具里程碑意义的法规修订，明确将唇部彩妆纳入 “普通化妆品” 管理，但对成分安全、标签标识、功效宣称提出更高要求。国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，强制要求企业建立不良反应监测体系，唇部彩妆若出现过敏、色素沉着等问题需及时报告并召回产品，强化企业主体责任。国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。国家药监局修订《化妆品监督管理条例》，要求唇部彩妆企业使用的原料需在平台登记安全信息（如质量规格、风险物质控制），未登记原料不得用于生产，从源头保障产品安全性国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》，要求宣称功效的唇部彩妆需通过人体功效评价试验或消费者测试，并公开科学依据。20222025近年来中国唇部彩妆行业政策法规呈现“监管趋严、标准细化、责任明确”的特点，从原料安全、生产规范到功效宣称形成全链条监管体系。行业发展则从“流量驱动”转向“质量与创新驱动”，绿色化、个性化、儿童细分市场成为新增长点。未来，随着电子标签、功效评价等政策落地，行业集中度将进一步提升，具备研发实力与合规能力的企业将主导市场。消费渠道：线上主导、线下体验型渠道互补唇部彩妆行业消费渠道呈 “线上主导、线下体验型渠道互补” 格局，综合电商平台、直播电商、传统百货品牌专柜为 TOP3 购买渠道，超六成消费者选择线上购买口红。品牌维度上，本土品牌凭性价比与国潮风尚获 59.3% 消费偏好，国际品牌占 39.2%，二者竞争态势愈发凸显。本土品牌59.3%国际品牌39.2%其他1.5%唇部彩妆地域品牌偏好分布图35%15%12%10%9%8%7%5%综合电商平台（淘宝、京东）直播电商（抖音、快手）传统百货品牌专柜美妆集合店（调色师）内容电商（小红书、得物）化妆品专卖店（屈臣氏、丝芙兰）免税店与旅游零售跨境电商（天猫国际）线上线下口红购买渠道线上行业趋势总览￥80.7 ￥69.9 ￥81.2 ￥52.2 ￥55.1 ￥52.0 25 35 45 55 65 75 85 20232024202567%51%46%33%49%54%118.0125.6138.40 20 40 60 80 100 120 140 160 20232024202556%46%35%44%54%65%172.9203.1222.50 50 100 150 200 250 202320242025抖音以量扩张，增长24%，淘宝以价突围坚守中高端市场截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达138.4亿，抖音凭借高性价比同比增长24%，23-25年销售额份额从44%提升至65%，销售额和销量均实现翻倍式增长。淘宝份额持续收缩，从67%降至46%，产品均价从80.7元先降后升，在份额下滑中坚守中高端市场。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台唇部彩妆销售额23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD线上双平台唇部彩妆大盘均价23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD淘系80.7 69.9 81.2 抖音52.2 55.1 52.0 线上双平台唇部彩妆销量23年YTD vs 24年YTD vs 25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系97.4 92.5 77.7 抖音75.5 110.6 144.8 淘系78.6 64.7 63.1 抖音39.4 60.9 75.3 +55%-18%+24%-2%+6%+10%+47%-5%+31%-16%+18%+10%销量（百万件）淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2025年1-9月，同比三级品类2025销售额增长率唇膏/口红32.76亿-3%唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜29.58亿-2%唇笔/唇线笔0.78亿10%唇部彩妆2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-2.4%，唇膏/口红（32.76亿）和唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜（29.58亿）两大品类销售额相近，同比小幅下滑，唇笔/唇线笔品类体量较小，同比增长10%。明星增长品类放缓唇膏/口红, -3%唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜-2%唇笔/唇线笔, 10%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%-5.00亿0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿35.00亿40.00亿淘宝-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点三级品类2025销售额增长率唇彩/唇蜜/唇釉41.69亿29%有色唇膏/口红32.47亿1