知行数据观察：乳液面霜品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察乳液面霜品类行业宏观市场调研乳液面霜行业定义及分类乳液/面霜是护肤品中最基础且重要的两大品类，主要用于保湿、滋润皮肤，并可作为功能性成分（如抗老、美白等）的载体。它们的核心区别在于质地、油脂含量和适用肤质/季节。乳化体系水包油（O/W）油包水（W/O）水包油包水（多重乳化）成分特点油相分散在水相中，含水量高水相分散在油相中，含油量高双层乳化结构，内层水相、中间油膜、外层水相肤感优势质地轻薄，易推开、吸收快，肤感清爽不黏腻，冲洗方便滋润度强，封闭性好，能形成长效保护膜，肤感醇厚兼顾清爽肤感与长效滋润，减少油腻感适合肤质油性、混合性、中性肤质，敏感肌也适配干性肤质、屏障受损肌、熟龄肌混合性、中性肤质，追求“清爽+保湿”平衡的人群适合季节春夏为主，秋季部分肤质可用秋冬为主，冬季极干皮首选四季通用，尤其适合换季产品形态乳液为主，少数轻薄面霜、无油面霜厚重面霜、晚霜、修护膏、冷霜轻润面霜、修护乳液、高机能精华乳保湿为核心需求，滋养型面霜为潜力赛道保湿以31%的占比稳居功效首位，是用户最核心的需求，但5%的增速相对平稳，说明该赛道已进入成熟阶段，增长空间有限；修护（15%占比）作为第二大功效，增速仅1%，同样处于需求饱和的成熟周期。滋养功效虽占比仅5%，但16%的增速是所有功效中最高的，属于“低占比、高增长”的潜力赛道，反映出用户对高营养型乳液面霜的需求在快速崛起。舒缓、紧致、抗皱等功效增速为负，其中补水（-8%）、淡化细纹（-9%）、祛痘（-11%）的下滑幅度较明显，说明这些功效的市场热度下降，或因产品同质化严重、用户需求转移导致供给过剩。功效占比增长保湿31%5%修护15%1%舒缓11%-2%紧致8%-2%抗皱7%-5%滋养5%16%补水3%-8%改善暗沉2%-3%淡化细纹2%-9%祛痘1%-11%数据来源：知行数据库，2025年11月淘天数据保湿修护舒缓紧致抗皱滋养补水改善暗沉淡化细纹祛痘美白控油祛斑清爽水嫩-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%30%35%2025.11 乳液面霜品类功效占比及增速敏感肌、修护卖点为蓝海甘油、保湿是头部卖点，需求指数均超1.2亿，销售额居前，但供给也处于高位，属于“红海赛道”——市场规模大但竞争激烈，需靠产品差异化（如成分、肤感）维持优势。敏感肌、修护等卖点供需缺口显著，属于“蓝海赛道”，供给不足但需求、销售额表现可观，是增量突破的重点方向。抗老、对羟基苯乙酮等卖点供需双低，市场热度低迷，布局需谨慎评估用户需求潜力。卖点供给需求销售额面霜15,282162,358,1012,640,250甘油9,729126,055,8502,126,720抗皱8,52985,197,2012,073,632保湿10,724128,835,4252,013,731敏感肌6,139102,943,2791,746,296修护4,13376,451,3171,412,359烟酰胺8,59472,538,5601,277,271正品7,71274,560,7901,268,351护肤5,64257,992,1841,248,653丁二醇3,96549,150,7351,243,600数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.11.29~2025.12.28高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给面霜甘油抗皱保湿敏感肌修护烟酰胺正品护肤官方正品丁二醇紧致抗皱紧致角鲨烷玻色因抗老对羟基苯乙酮透明质酸钠正品保证面膜020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000180,000,00002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002025.11 商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）线上行业趋势总览56%52%51%44%48%49%361.8404.4421.90 50 100 150 200 250 300 350 400 450 20232024202553%38%33%47%62%67%277.2362.5359.30 50 100 150 200 250 300 350 400 202320242025抖音低价换量、天猫高价溢价，均价差距超一倍数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-11月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台乳液面霜销售额23年YTDvs24年YTDvs25年YTD线上双平台乳液面霜大盘均价23年YTDvs24年YTDvs25年YTD淘系137.3153.5179.7抖音122.986.386.3线上双平台乳液面霜销量23年YTDvs24年YTDvs25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系146.8136.0119.8抖音130.4226.5239.5淘系201.6208.8215.3抖音160.2195.5206.6+22%+4%+6%+3%+12%+4%+74%-7%+6%-12%+31%-1%销量（百万件）￥137.3 ￥153.5 ￥179.7 ￥122.9 ￥86.3 ￥86.3 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2023202420252023-2025年，抖音销售额占比从44%升至49%，销量占比从47%飙升至67%，已成为绝对的销量渠道；天猫销售额占比从56%降至51%，销量占比从53%跌至33%，渠道影响力持续收缩。天猫均价逐年上涨（从137.3元升至179.7元），靠溢价维持销售额；抖音均价2024大跌30%至86.3元后稳定，通过低价策略快速抢占销量份额。双平台规模相当，渠道特性分化明显数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-11月数据总体销售额2023-2024年同比增长11.8%，2024-2025年仅增长4.3%，增速明显放缓；销量2024同比大涨30.8%后，2025微降0.9%，市场需求逐步见顶。整体来看，市场增长动力减弱，企业需适配渠道特性：天猫侧重高端产品升级，抖音聚焦性价比款维持量能。排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长1skinceuticals/修丽可15.62亿7.3%21.9%2hr/赫莲娜14.96亿7.0%29.7%3proya/珀莱雅12.63亿5.9%-19.5%4lamer/海蓝之谜11.94亿5.5%18.2%5esteelauder/雅诗兰黛10.93亿5.1%-1.6%6winona/薇诺娜8.76亿4.1%5.1%7lancome/兰蔻8.71亿4.0%-13.2%8sisley/希思黎7.47亿3.5%0.2%9skii6.94亿3.2%17.2%10l'oreal/欧莱雅6.62亿3.1%-11.6%11olay/玉兰油6.54亿3.0%4.6%12cetaphil/