社会服务行业1月投资策略：元旦出行开门红，春节错期推荐反季节经营旺季龙头

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2026年1月6日社会服务行业1月投资策略元旦出行开门红，春节错期推荐反季节经营旺季龙头行业研究 · 行业投资策略社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹联系人：周瑛皓0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnzhouyinghao@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S0980524070006请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心观点：元旦出行开门红，春节错期看好反季节旺季景气延长◼ 元旦假期总结：国内游量升符合预期，价重回温和增长通道。量端，根据文旅部，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次、估算较2024年增长5.2%；根据交通运输部，元旦假期预计累计全社会跨区域人员流动量为5.9亿人次，日均1.98亿人次，同比增长19.5%；铁路、民航客运量相较2024年元旦假期分别增长9.1%、13.3%。价端，国内出游总花费847.89亿元、估算较2024年增长6.3%；据此估算人均消费较2024年增长1.1%。总体上，得益于假期晴好天气以及请3休8拼假方案，假期旅游意愿向好，短途微度假与南北互换长线游交织。◼ 子行业：与2024元旦相比，海南免税量价高升，酒店需求双位数增长，山岳型景区表现突出，出境游延续景气，本地消费平稳。 1）免税：根据海口海关统计，元旦假期共监管离岛免税商品销售44.2万件、购物人数8.35万人次、购物金额7.12亿元，对比2024年元旦假期，离岛免税销售额、购物人次、人均消费分别增长49.9%、27.1%、18.0%；2026年元旦假期海南全省接待游客217.16万人次，估算较2024年元旦增长26.5%，转化率略提升。2）酒店：酒店之家数据，2026元旦假期vs2024元旦假期，酒店行业REVPAR-2.6%，其中OCC+0.1%，ADR-3.0%，其中考虑彼时酒店供给尚未恢复至2019年带来RevPAR高基数，而根据当前行业总房间量较当时已增长16%可进一步验证旅游需求景气；其中龙头在酒店结构升级与收益管理能力强化下预计假期提价能力更为突出，行业存在分化情况。3）景区：今年假期天气助力下大多景区客流表现景气，其中运营突出、祈福、冰雪等景区增速更为突出。4）本地消费：商务大数据显示，元旦假期餐饮消费增长2.8%，全国78个重点步行街、商圈日均客流量、营业额较2025年元旦分别增长5.9%和4.9%。5）出入境游：元旦假期全国边检机关共计保障661.5万人次中外人员出入境，日均220.5万人次（节前预期为突破210万人次），同比增长28.6%，其中韩国航班量位列第一。◼ 投资建议：2026年提振内需成为经济发展重中之重，其中我国居民服务消费对比海外具备较大提升潜力，有望成为国家在商品消费补贴进一步优化基础上的新抓手，金钱、时间、供给侧约束都为政策提供良好着力点。板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期，我们建议重视2026年服务消费元年，伴随政策逐步向居民收入预期等传导，全年维度布局通胀预期修复与细分景气两条主线：1）主线之周期预期修复：高端复苏与政策逐步加码的免税新周期、供需再平衡的酒店拐点、CPI预期改善的餐饮同店表现；2）主线之细分景气方向：稳就业导向下的公考与职教、银发旅游、产品持续迭代创新的茶饮、新技术迭代与AI应用方向。短期来看，元旦出行开门红为后续春节超长假期奠定良好基调，而2026年春节后置也有望带动反季节经营旺季龙头景气延长。综合市场风格、公司基本面与估值，1月重点推荐组合：中国中免、华住集团-S、首旅酒店、华图山鼎、携程集团-S、美团-W、海底捞、锅圈等。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：全社会跨区域流通人次同比增速资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理注：2026年元旦为同比2024年数据元旦假期跟踪：量升符合预期，价重回温和增长通道◼ 国内游：量升符合预期，价重回温和增长通道◼ 根据文旅部，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次、估算较2024年增长5.2%；国内出游总花费847.89亿元、估算较2024年增长6.3%；据此估算人均消费较2024年增长1.1%。◼ 根据交通运输部，元旦假期预计累计全社会跨区域人员流动量为5.9亿人次，日均1.98亿人次，同比增长19.5%，其中铁路、公路、水路、民航客运量分别同比增长53.1%、15.5%、35.3%、10.5%，铁路、民航客运量相较2024年元旦假期分别同比增长9.1%、13.3%。◼ 根据航班管家，元旦假期民航国内经济舱平均票价达684.6元（含税），同比24年下降8.3%，同比25年增长9.8%。图：国内游同比增速资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 注：2026年元旦为同比2024年数据-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2025春节2025春运2025清明2025五一2025端午2025国庆中秋2026元旦总体铁路公路水路民航8%6%5.8%5.7%6.3%6.4%5.7%1.6%5.2%12.7%8.1%6.3%7.0%6.7%8.0%5.9%1.0%6.3%4.7%1.7%0.4%1.2%0.4%1.5%0.3%-0.6%1.1%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%2024五一2024端午2024国庆2025春节2025清明2025五一2025端午2025中秋国庆2026元旦国内旅游人次YOY（日均）国内旅游总花费YOY（日均）人均消费YOY（日均）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国内游特点：请3休8拼假错峰受青睐，短途微度假与南北互换长线游交织◼ 国内游亮点：途牛、同程、去哪儿网的大数据显示，受假期时长影响，超三成游客选择在假期前抢先出发，“请3休8”拼假错峰的方式备受游客青睐。从行程时长看，选择2天短途游的乘客占比接近50%，成为主流选择；近20%的游客选择了4天及以上的跨年游行程。◼ 多个在线旅游平台数据显示，元旦假期核心城市群短途游与“南北互换”长线游交织并行。其中，京津冀、长三角、珠三角城市群内短途微度假颇为火爆；“冰雪游”和“避寒游”两大经典旅游主题下，东北三省、海南、云南、新疆、四川、福建、广西等地包揽元旦长线游热门流向。图：请3休8拼假资料来源：携程网，国信证券经济研究所整理表：放假安排变化年份201820192023202420252026元旦333313春节777889清明331333劳动节315555端午节333333中秋节338383国庆节7777放假安排292727322833资料来源：中国政府网，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：元旦假期主要出境国家航班恢复率资料来源：中国民航局，航班管家，国信证券经济研究所整理图：出入境人次情况资