互联网传媒行业-Netflix：基本面、属性、特征

分析师焦娟登记编号：S1220525090006冯静静登记编号：S1220525090003Netflix：基本面、属性、特征互 联 网 传 媒 团 队 • 行 业 专 题 报 告证券研究报告 | 传媒 | 2025年12月11日报告摘要 2025年12月5日，流媒体巨头Netflix（奈飞）宣布将以约827亿美元（含债务，总股权价值约为720亿美元，即每股27.75美元）的价格，收购Warner Bros. Discovery（华纳兄弟探索，简称WBD）旗下的电影与电视制片业务、HBO及其流媒体平台HBO Max。 对比2016年“AT&T宣布854亿美金收购时代华纳”，2022年“微软宣布687亿美元收购动视暴雪”，相较AT&T的运营商身份、微软的PC软件巨头身份，而Netflix收购华纳的意义较为突出——其本质是内容生态与发行业务的深度耦合。Netflix所在的影视行业，作为分发渠道必须往上游去走，收华纳的IP版权，对Netflix来说最“镶金”。原本流媒体平台都在接近“用户数增速放缓+寻求更多业务创收逻辑”的全球普遍性叙事，此次收购打破行业僵局，有了新的叙事框架；AI时代的内容趋势性调向（重返PGC），推演出来的局面就类似韩国影视行业（Netflix影响），顶级内容通吃的“赢面”会更大。 奈飞为何能跻身“七大”？接力好莱坞，讲好了“世界故事”。Netflix与好莱坞的核心区别，是平台是否保留对创意的控制权——好莱坞做的是制片人，Netflix做的是投资人；好莱坞提供指导，Netflix提供服务；好莱坞预设模板，Netflix给予自由。Netflix寻找全球范围内最有才华同时资金需求强的创作者，对创作者进行扶持。2010-2016年，奈飞完成全球化布局，同时注重全球化与本地化结合。 风险提示：行业政策变动的风险、内容上线节奏低于预期的风险、收购整合进度低于预期的风险。2目录➢ 我们对收购方案的理解➢ Netflix基本情况➢ Netflix的数据科技的基因分析➢ 奈飞为何能跻身“七大”？接力好莱坞，讲好了“世界故事”➢ 附：游戏、影视、音乐市场比较➢ 风险提示3Netflix宣布收购华纳：六大变七大后，再变成【一超+六大】4资料来源：每日经济新闻，IGN中国，方正证券研究所 2025年12月5日，流媒体巨头Netflix（奈飞）宣布将以约827亿美元（含债务，总股权价值约为720亿美元，即每股27.75美元）的价格，收购Warner Bros. Discovery（华纳兄弟探索，简称WBD）旗下的电影与电视制片业务、HBO及其流媒体平台HBO Max。 收购方案：此次交易为现金加股票形式，每股WBD股票估值27.75美元，企业总价值约为827亿美元，股权价值为720亿美元。标的包括华纳电影、电视及流媒体业务（含 HBO/HBO Max、DC 等），不包括 CNN 等线性电视资产，这些资产将先剥离为独立的 Discovery Global。 对比2016年【AT&T宣布854亿美金收购时代华纳】，2022年【微软宣布687亿美元收购动视暴雪】，相较AT&T的运营商身份、微软的PC软件巨头身份，而Netflix收购华纳的意义较为突出——其本质是内容生态与发行业务的深度耦合。 Netflix的此次收购：1. Netflix流媒体平台+算法能力的“线上发行”，协同“制片厂、院线发行网络”；2. 华纳百年IP内容沉淀，DC、哈利波特、权游等；3. 七大中的“一大”收“另一大”，新龙头收老牌龙头，且是线上龙头收线下龙头。我们对收购方案的理解5Netflix收华纳的方案：1. Netflix所在的影视行业，作为分发渠道必须往上游去走，收华纳的IP版权，对Netflix来说最“镶金”，Spotify相对就不用这样做；2. Netflix（成立28年）收购华纳（成立102年），线上发行收购线下发行（互联网是一个新的计算空间，AI作用于数字世界+现实物理世界）；3. AI相较互联网，若有个C位改变的内容形态，大概率在影视、音乐；4. 原本流媒体平台都在接近“用户数增速放缓+寻求更多业务创收逻辑”的全球普遍性叙事，此次收购打破行业僵局，有了新的叙事框架;5. AI时代的内容趋势性调向（重返PGC），推演出来的局面就类似韩国影视行业（Netflix影响），顶级内容通吃的“赢面”会更大。资料来源：方正证券研究所流媒体平台有哪些？如何定义的？6资料来源：方正证券研究所 无论出身于PC互联网时代、PC与移动过渡期、移动互联网时代，携用户规模、持算法技术，平衡用户体验与商业化变现，如：-Amazon（优化电商业务）-Meta（用AI算法提高个性化推荐的体验和广告投放精准度）-Applovin（提高游戏广告推送转化率）-Spotify（提升用户体验和广告盈利能力）-Netflix（推荐系统贡献了大约 80%的观看时长） 流媒体涉及不同内容形态（音乐、影视、游戏）、囊括变现方式（营销、电商、游戏）；入局方包括各个时代的巨头，代表着巨头们在移动互联网时代的重新叙事。流媒体平台的逻辑、演进方向大致相同，但命门不一样7流媒体平台在研究时，最大的困惑： 算法推荐来平衡【用户体验】与【商业化变现】，家家都有自己的具体方法，但逻辑相同：先发展全球用户，用户增速到达一定规模要放缓时，在扭亏兑现盈利之际，开始转向用户增长与变现并重——开始广告变现、增加新业务方向、用户分层。但，流媒体平台又很难互相比较： 出身不同（资源禀赋）/出生时间不同（基因不同）/内容形态的属性与特质不同/变现的运营方式不同。此前，全球都陷入： 1）创新能力明显下降，如好莱坞影片的故事模型的吸引力开始下降（讲美国故事之后，讲全球故事有挑战）； 2）流媒体平台用户数增速见顶、强势扭亏，然后如何保持住高估值？ 3）AI商业化叙事开启，谷歌、OpenAI 等头部企业于2025年下半年相继推进商业化落地，传统行业存量市场参与者应如何应对这一产业变革？资料来源：方正证券研究所Netflix收购华纳，是对当下僵局的一种打破8产业层面核心命题： 1）AI软硬件产业周期中，软件与内容领域即将进入爆发期。头部软件与顶级内容持续汇聚背景下，全新内容形态与价值增长点如何孕育？ 2）流媒体平台面临增长瓶颈，大额收购能否成为破局关键，构建全新增长逻辑？ 3）增加了1.28亿用户数？如何出增量价值？新增1.28亿用户规模后，Netflix如何挖掘存量用户增量价值，实现用户价值深度变现？ 4）纳入百年沉淀的优质版权资产（老版权具备长期增值属性），在AI技术赋能下，影视产业如何革新？ 5）奈飞与华纳双方内容版权及IP资源的相互审视与协力，奈飞如何高效复用华纳线下发行渠道，实现渠道资源的协同共享？ 6）基于上述产业机遇与资源整合潜力，算法推荐体系应如何迭代升级，适配新业务场景与用户需求？研究（估值）核心视角： 围绕上述六大产业命题，奈飞需构建何种逻辑框架予以回应，能否形成对投资者的有效说服力？无论最终能否达成估值共识，此次收购已为Netflix带来了显著的发展可能性与市场想象空间。资料来源：方正证券研究所Netflix基本情况9资料来源：公司财报，公司