食品饮料行业：宠物双十一全阶段情况跟踪

分析师联系人王泽华登记编号：S1220523060002邱星皓登记编号：S1220524070004张彦博登记编号：S1220525090007黄馨平宠物双十一全阶段情况跟踪食 品 饮 料 团 队 • 行 业 专 题 报 告证券研究报告 | 宠物食品 | 2025年11月24日报告摘要我们分析跟踪了双十一全周期数据&榜单。核心结论如下：1）从行业规模增速上看：双十一期间宠物食品行业仍保持双位数增长，宠物增速好于整体大盘增速，根据久谦数据，10月宠物大盘规模同比+19%，天猫/京东/抖音分别同比+15%/+21%/+29%，分别占比57%/22%/21%2）从竞争格局上看：我们发现，整体集中度持续提升，但头部品牌竞争仍较激烈：a)整体集中度：24M6以来行业集中度提升趋势明显，市场份额向头部/超头部企业集中，Top3&Top10品牌集中度提升趋势明显，Top3集中度提升更为明显b)分平台看：天猫平台头部品牌基本稳定，但头部品牌之间的竞争仍较激烈；由于国内中高端品牌货盘&政策倾向天猫，京东平台外资品牌表现较好；抖音渠道Top10品牌也逐渐固定，但头部品牌之间竞争激烈c)二三线品牌突围难度高：虽然部分二、三线国产宠粮品牌在超头直播间预售阶段加大投入，预售阶段排名表现亮眼，但持续性较差3）从品类表现上看：整体结构升级趋势明显，a）膨化粮向烘焙粮升级，烘焙粮25M10淘系渠道规模保持三位数增长，占比加速提升；b）膨化粮内部向中高端升级（成熟老品牌内部），如麦富迪品牌内部barf占比提升风险提示：原材料价格波动，市场竞争加剧，食品安全风险。23资料来源：久谦数据，方正证券研究所；1.1.1 大盘规模表模表现：宠物大盘物大盘好于整体大盘体大盘，久谦口径下口径下，1010月宠物大物大盘规模同比同比+1919%，天猫/京东/抖音分别同比+15%/+21%/+29%，分别占比57%/22%/21%-40%-20%0%20%40%60%2025012025022025032025042025052025062025072025082025092025102025Q12025Q22025Q32023202425YTD月度季度年度天猫京东抖音三大平台总计图：全行业三大电商平台月度/年度/季度销售额同比变动情况（%）-2025 YTD +7%久谦口径下，10月整体增速低于5月（5月/10月分别+13%/+7%），细分平台看，天猫/京东/抖音同比增速均弱于5月，5月分别同比+7%/+21%/+13%；10月分别+5%/+10%/+5%-40%-20%0%20%40%60%80%100%2025012025022025032025042025052025062025072025082025092025102025Q12025Q22025Q32023202425YTD月度季度年度天猫京东抖音三大平台总计图：宠物食品行业三大电商平台月度/年度/季度销售额同比变动情况（%）-2025 YTD +12%整体增速和5月基本持平（5月+17%）。细分平台看，天猫优于5月表现，抖音弱于5月表现，京东持平5月表现（5月，天猫/京东/抖音分别同比+4%/+22%/+54%）•整体结论，本轮双11周期下，天猫平台增速相比618更优，抖音比618表现弱。我们认为主要系：618期间抖音前置时间较早，时间拉长更明显，因而表现相较更好。4资料来源：久谦数据，方正证券研究所；Top3&Top10品牌集中度提升趋势明显，Top3集中度提升更为明显图：淘系平台猫狗食品集中度变动（%）9%6%8%70%57% 61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%21M522M523M524M525M521M1022M1023M1024M1025M10202020212022202320242025YTDM5M10年度数据CR1CR3CR5CR10CR20CR30(15)(10)(5)05101520201801201804201807201810201901201904201907201910202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301202304202307202310202401202404202407202410202501202504202507202510CR10-同比图：淘系平台猫狗食品CR10变动情况（pcts），25M10 CR10同比+6.8pcts202403(15)(10)(5)05101520201801201804201807201810201901201904201907201910202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301202304202307202310202401202404202407202410202501202504202507202510CR30-同比图：淘系平台猫狗食品CR30变动情况（pcts）,25M10 CR30同比+7.9pcts2024063.1 2.7 2.4 -60%-10%40%90%140%(10)(5)05101520No1No2No3No4No5No6No7No8No9No10No11-30No1-No3贡献图：淘系平台猫狗食品CR30提升贡献拆分（pcts，%）-25年以来No1是皇家，No2是麦富迪，No3是鲜朗，不过个别月份有差异，其余名次有所变化5资料来源：久谦数据，炼丹炉数据，方正证券研究所；Top3&Top10品牌集中度提升趋势明显，Top3集中度提升更为明显（续）图：天猫平台宠物食品及用品CR30提升贡献拆分（pcts，%）-25年开始No1是皇家,No2麦富迪，No3鲜朗，10月排名特殊鲜朗/麦富迪/皇家，其他名次品牌没这么固定-40%-20%0%20%40%60%80%100%(4)(2)024681012No1No2No3No4No5No6No7No8No9No10No11-30No1-No3贡献图：淘系平台猫狗食品CR10变动情况（pcts）01234567202409 202410 202411 202412 202501 202502 202503 202504 202505 202506 202507 202508 202509 202510CR10表：头部品牌天猫平台市占率及变动情况（%）-分母为猫狗食品销售额，久谦表：头部宠物品牌淘系市占率及变动情况（%）-总宠物食品及用品口径，炼丹炉数据25M1025M1-10市占率市占率同比规模-yoy市占率市占率同比规模-yoy鲜朗4.3%2.2%133%4.4%1.8%83%麦富迪7.4%2.2%64%5.7%0.4%16%弗列加特7.7%3.3%100%3.9%1.9%108%蓝氏3.0%-1.9%-30%3.5%0.6%31%皇家8.8%3.1%78%7.7%1.9%44%诚实一口2.5%0.4%35%3.4%0.7%34%渴望3.4%-0.1%11%3.0%0.7%41%爱肯拿3.