「鲜生」夺人｜农货的品牌征途++一财商学院

JUL.NO.10From Raw to Roll﹕ A Guide to Fresh Industry农货的品牌征途「鲜生」夺人一财商学院生鲜开窗报告开窗报告生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院一财商学关于「开窗」SCOPESCOPESCOPE「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院生鲜开窗报告报告财商学院生鲜开窗报告商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗一财商学院生鲜开窗报一财01Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院 ｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 一财商学院 ｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L404 内容入手，打造创始人 IP05 借力渠道型品牌，推出联合 IP06 切入特殊品类，打造品类 IP07 小结：推动生鲜品牌化的三大要素10 创始人 IP 放大传播：先立“人设”，再卖生鲜13 借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维17 品类 IP 化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离22 【案例 1】佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流”25 【案例 2】叹鸡：半年成交 30 万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围28 【案例 3】佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道序 言PR E F A C E目 录C O N T E N T S高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。2009 年网易 CEO 丁磊官宣养猪，建立“网易味央”品牌。此后不断入局农产品的互联网“大佬们”都在希冀以优质农产品的故事俘获更高端的消费客群。2013 年，联想推出著名农业品牌“佳沃”；2021 年，新东方转型为主打农产品的东方甄选；2023 年，华为推出“华为智慧养猪解决方案”，让 AI 升级养猪产业；2024 年，马云间接持股的新农业品牌“一米八”除了铺设水产赛道外，宣布进军养牛产业。而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10 品牌的市占率）达 45%；但能被人记住品牌名的水果企业，目前仅有佳沃、佳农、怡颗莓、都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商超和农贸批发市场，既确保水果未来的销路通畅，也可抚平水果季节性供给和价格的大幅波动。 但这不意味着只有“氪金”才能抵达品牌的终点。可以看到，打造个人 IP 的“杨博士”依靠抖音直播在两年间卖了 100 万只土鸡；“佳景”和“一颗大”等新品牌将原本平平无奇的番茄做成了“超级水果”；近趋势篇｜ IP 是品牌化捷径路径篇｜ IP 化的三条路径案例篇鸣谢关于我们 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 序言02092130三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠檬价格一度涨了 10 倍，原本仅两广地区限定的黄皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大众视野，而渠道们也正尝试建立起自有品牌 ...... 不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之路比过去相对好走一些，这主要得益于三个要素：第一，内容电商的出现，让农户们可以直面消费端增加曝光与销售通路；第二，盒马、叮咚买菜等新生鲜渠道的数字化能力，更帮助生鲜企业精确地解读并匹配消费者的需求；第三，新生鲜渠道和电商平台们提供的仓储物流已成共享基础设施，降低新品牌们的入局门槛。 在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。同时，我们除了拆解大型水果集团佳沃重投品牌建设的案例之外，还归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径：①有效故事 | 打造创始人 IP，构建信任关系（以爱健康集团旗下品牌“叹鸡”为例）；②有效渠道 | 借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌（以叮咚买菜自有黑猪肉品牌“黑钻世家”为例）；③有效育种 | 切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类 IP（以“喀什红”番茄品种专利拥有企业“佳景”为例）。 上述路径绝非生鲜企业的终局，但我们希望能通过这些代表品牌的成长过程，为更多中国农产品企业带来品牌化的启发与思考。一财商学院生鲜开窗报告报告财商学院生鲜开窗报告商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗一财商学院生鲜开窗报一财03 一财商学院 ｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途趋势篇IP 是品牌化捷径01PART1/ 3生鲜，一个产值数万亿规模的广阔市场，但品牌化程度较低，能被称为“规模化品牌”的企业数量更少。 如果将该行业简单划分为畜禽肉、水产和蔬果，会发现这些品类的品牌集中度以如下顺序排列：畜禽肉 > 水产 > 蔬果。年产值 3.1 万亿元的畜禽肉业，温氏、双汇两家上市企业市值在 1000 亿元左右，而水产和蔬果（年产值分别为 300 亿元和 6.13 万亿元）上市企业市值集中在 10-30 亿元范围内。品牌难做，是横亘在生鲜企业和普通农户面前的共性问题。究其根源，从农产品“产地到餐桌”的漫长链路中可窥一二：以蔬果品类为例，上游仍以小农生产为主体，集中度、标准化和数字化程度较低，加之产品的强地域属性，产地分散品质难控；中游冗长交叉的多级批发仍占主流，运输链路长、流通环节多导致损耗率高达 10%-30%；下游市场品牌心智薄弱，供需错位情况普遍。大量优质农产品企业仍在共享“产业带品牌”，远未建立起自己的品牌心智——比如“赣南脐橙”年产值超 130 亿（江西赣行业规模（年产值）品类上市公司数量品牌集中度代表企业