母婴行业线上市场趋势洞察

25年⺟婴⾏业 线上市场趋势洞察专业 / ⾼效 / 精准母婴行业线上市场趋势洞察TREND INSI GHT2025/11本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 版权声明免责声明本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 ⽬录CONTENTS⺟婴市场概况MARKET OVERVIEW01孕期阶段细分市场PREGNANCY STAGE CATEGORY TRENDS02育⼉阶段细分市场PARENTING STAGE CATEGORY TRENDS03⺟婴市场趋势洞察04 GROWING TREND母婴市场概况M A R K E T O V E R V I E WSUBJECT2025年母婴行业多项新政策密集落地，多维度减轻家庭养育负担并鼓励生育，利好母婴市场时间机构文件名称相关表述及影响2025年7月中共中央办公厅、国务院办公厅《育儿补贴制度实施方案》自2025年1月1日起，对符合法律法规规定生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，至其年满3周岁。育儿补贴按年发放，现阶段国家基础标准为每孩每年3600元。这项政策旨在直接增加家庭现金收入，缓解养育压力，鼓励生育。2025年5月国家卫生健康委办公厅、中国计划生育协会办公室《关于开展全国托育服务质量提升行动（20252027年）的通知》为深入推进托育服务健康发展，持续提升托育服务质量，国家卫生健康委、中国计生协决定组织开展全国托育服务质量提升行动。该政策有助于提升托育服务质量，促进托育服务健康发展。2025年3月市场监管总局《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》禁止使用复合配料直接生产婴配乳粉，鼓励使用生乳加工；要求基粉生产企业具备婴配乳粉生产资质，加强微生物指标管控。国家市场监督管理总局。这项政策旨在从源头提升婴配乳粉质量安全，规范生产行为；推动行业向“新鲜度”“高安全性”方向升级，增强消费者信任。2025年3月中共中央、国务院《提振消费专项行动方案》加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。指导有条件的地方将参加职工基本医疗保险的灵活就业人员、农民工、新就业形态人员纳入生育保险；实施儿科服务年行动，加大儿科服务供给；在儿童季节性疾病高发期，加大综合医院夜间儿科门（急）诊开放力度。这些措施有助于减轻家庭养育负担，提升育儿便利性和医疗保障水平，增强家庭的生育意愿。数据来源：公开资料，炼丹炉⼤数据整理SUBJECT精细化育儿趋势下，育儿投入提升驱动母婴市场持续增长数据来源：国家统计局，洞⻅研报，艾瑞咨询，炼丹炉⼤数据整理近年来，中国新生儿出生率持续下滑，从2019年的1.04%逐步下滑，受政策激励、疫情后生育需求释放等多方面因素影响，2024年小幅回升至0.68%，但整体仍处于较低水平。在优生优育理念的驱动下，母婴支出占家庭收入比重较高，且越年轻一代育儿投入越高，推动母婴消费升级，成为市场增长的主要动力。预计到2025年，市场规模将达到4.6万亿，仍保持约7%的增速。近年来中国⼈⼝出⽣率变化不同代际⺟婴产品⽀出占家庭⽉收⼊⽐例20192020202120222023202495后90后85后80后2019-2025年中国⺟婴市场规模及预测201920202021202220232024E2025E⺟婴消费规模（亿元）增速（%）SUBJECT不同代际的家长育儿观念差异显著：年轻家长更关注分龄教育和个性化培养，30岁+更关注全面健康数据来源：CBNData调研数据，炼丹炉⼤数据整理随着时代的变迁和家长教育水平的提升，不同年龄段家长在育儿观念上的偏好不同：20-23岁家长最关注分龄教育，同时重视个性化培养，24-30岁家长则注重个性化培养和品质投入，这表明年轻父母在育儿过程中追求科学化、定制化的趋势，相比之下，30岁以上的家长更关注全面健康。整体来看，育儿观念正随着精细化育儿理念的普及，从基础的健康关怀逐步向个性化、科学化、分龄化的精准培育方向转变，呈现出从“养得好”到“育得精”的现代化演进特征。观念偏好占⽐细分家⻓年龄TOP2观念偏好全面健康分龄教育科学喂养个性化培养高效育儿品质投入20 - 23岁24 - 30岁31 - 35岁36 - 50岁 全面健康分龄教育个性化培养品质投入SUBJECT受消费力与城市层级影响，五大育儿观中科学研究、富足积极型人群占比更高数据来源：凯度⺟婴⼈群定量调研，炼丹炉⼤数据整理Q：针对育儿观念，请问以下那个/哪些描述与你最相符（单选） 城市 层级高线 城市低线 城市中低消费力中消费力中高消费力家庭育儿 平均花费注：圈圈大小表示该育儿特色人群占比佛系悦己型经济适用型松弛养育，新鲜的东西都值得试试精简育儿 该省省该花花科学研究型在家当个科学家 学习带娃两不误品质全面型六边形育儿 全家联手出动富足积极性高消费育儿，经济范围内就挑最好的SUBJECT母婴家庭总体支出以线上消费为主，性价比及便捷性驱动线上母婴消费增长数据来源：前瞻产业研究院，公开调研数据，炼丹炉⼤数据整理母婴家庭总体支出以线上消费为主，消费占比为58%。线上购物平台凭借丰富的商品种类、便捷的购物体验及优惠价格，持续吸引母婴家庭；从网购原因看，“价格透明且比实体店更优惠”“操作便捷省时”等因素的占比较2023年有所提升，这进一步凸显了价格优势与消费便捷性对母婴用品线上消费的驱动作用在增强。2024年⺟婴⽤品消费渠道分布消费者选择⽹购⽽不在实体店购买的原因价格透明，比实体店更便宜优惠可以对比，便于挑选，容易比价操作便捷，方便省时有更多商品种类、品牌或款式可选择商品质量可靠减少出行，不用在拥挤的实体店中购物2024年2023年SUBJECT母婴品牌采用分阶段精细化营销策略，线上主投电商与短视频平台，线下聚焦电视与电梯广告数据来源：⺟婴⾏业营销专家访谈，炼丹炉⼤数据整理母婴品牌营销策略呈现高度精细化特征，围绕孕周/月龄划分用户阶段，匹配差异化营销内容以精准触达。线上投放以电商平台为核心（占比近半），并向短视频、垂直平台等媒体拓展，利用其精准定向与专业形象驱动增长；线下则集中于电视与电梯广告，旨在扩大品牌公众认知。整体形成“产品细分场景匹配媒体组合”的高效营销体系，确保在用户决策各环节实现深度渗透与转化。 ⺟婴品牌基于孕期/⽉龄的营销节奏（以奶粉举例）主流⺟婴品牌线上媒体投放预算分配主流⺟婴品牌线下媒体投放预算分配媒体类型预算分布电商平台40%-60%短视频平台10%-20%母婴垂直平台10%-20%社交平台5%-10%长视频平台>5%非电商效果类广告>5%媒体类型预算分布电视广