商贸零售行业美妆双11总结：总体稳健增长，国货品牌积极转型

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2025 年 11 月 20 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 何富丽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521120003 hefuli@tfzq.com 都春竹 分析师 SAC 执业证书编号：S1110525090003 duchunzhu@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业点评:美丽田园医疗健康：战略收购思妍丽，重构高端美容市场格局》 2025-10-15 2 《商贸零售-行业点评:东方甄选：FY25除与辉同行净利同增 30%，剥离板块后经营复苏》 2025-08-28 3 《商贸零售-行业点评:老铺黄金：25H1 单场销售创新高、加速布局核心商圈，关注新拓及优化门店增量贡献》 2025-08-21 行业走势图 美妆双 11 总结：总体稳健增长，国货品牌积极转型 双十一大促表现优异，美妆品类稳健增长 2025 双十一期间电商零售额近 2.4 万亿元，同比增长超 10%。天猫、京东、抖音位列综合平台前三甲，淘宝天猫以 37%的市场份额占比保持显著领先优势。美妆个护跻身抖音一级行业份额第二名，护肤品类、彩妆品类分别在京东、淘天成为核心增长极。我们认为，2025 美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。 趋势一：国产升级外资发力，高端美护表现回暖 天猫美妆成交 TOP20 榜单整体国货以及高端外资品牌排名向前。珀莱雅蝉联榜首领跑国货，自然堂保持第 19 位，薇诺娜上升 1 位，可复美下降 5 位至 18 位，毛戈平首次入围。外资高端品牌呈上升态势，雅诗兰黛回升 2 名至第 2 位，修丽可上升 2 名进入前五，YSL 上升 4 位；巴黎欧莱雅下降 2 名至第 4 位。2025 年 10 月国际高端美妆品牌增长强劲，修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻全渠道增长率达 50.6%、45.3%、36.3%、33.9%，彰显高端消费市场复苏活力与品牌韧性。 趋势二：淘天渠道回温，头部国货美妆加大投入 双十一美护市场中，淘宝天猫渠道以 61.3%的 GMV 占比领跑。2025 年 10月以上美股份、毛戈平、水羊股份、上海家化、贝泰妮为代表的美护企业，在淘天平台的渠道增速分别达 65.5%、86.2%、13.0%、21.1%、42.7%，凸显头部国货品牌对淘天渠道的投入倾斜。 趋势三：头部企业积极寻求转型，从流量驱动到品牌驱动 2025 双十一抖音美妆千万元直播销售额品牌数同比增加 313%，头部品牌自播能力增加，增长逻辑趋向品牌驱动。抖音美护自营直播间 TOP10 品牌，双十一 GMV 均达 1 亿左右规模。头部品牌中韩束、润本、丸美在双十一期间的自播比率较高，分别为 64%、53.2%、49.5%。韩束、可复美、丸美自播占比较上年增幅较为显著，分别提升 31%、22.6%、20.9%。 风险提示：消费需求不及预期，市场竞争加剧，数据准确性问题等 -11%-7%-3%1%5%9%13%17%2024-112025-032025-072025-11商贸零售沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 双十一大促表现优异，美妆品类稳健增长 双十一大促整体 GMV 双位数增长，个护美妆份额稳中有升。根据复旦消费大数据实验室测算，2025 双十一期间电商零售额近 2.4 万亿元，同比增长超 10%。整体表现上，淘宝天猫、京东、抖音位列综合平台前三甲，淘宝天猫以 37%的市场份额占比保持显著领先优势。美妆个护跻身抖音一级行业份额第二名。 图 1：电商平台 2025 双十一 GMV 占比（%） 图 2：双十一期间彩妆、护肤品类各平台增速（%） 资料来源：复旦消费大数据实验室公众号，天风证券研究所 资料来源：复旦消费大数据实验室公众号，天风证券研究所 细分品类呈现分化增长态势。面部护肤品类在京东、抖音、淘天分别达成 12.1%、10.5%、7.3%的增速；彩妆香水类在京东、抖音、淘天分别达成 9%、7.1%、13.6%的增速。护肤品类、彩妆品类分别在京东、淘天成为核心增长极。整体来看，我们认为 2025 美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。 1.1. 趋势一：国产升级外资发力，高端美护表现回暖 在 2025 年双十一消费浪潮中，“本土化”国货品牌展现出强劲的市场吸引力，以珀莱雅、韩束为代表的国货阵营成功在美妆赛道实现“领跑”突破，成为消费市场的亮眼风景。同时高端品牌的市场格局回暖，兰蔻、雅诗兰黛等头部境外高端品牌，在京东、抖音、淘宝天猫三大核心平台的销量榜单中均稳居前列。 从分品类 GMV 的视角看，美容护肤品类呈现平台差异化竞争格局：淘宝天猫端，珀莱雅、兰蔻、修丽可包揽 GMV 前三，形成“国货标杆+国际大牌+专业成分品牌”的多元组合；抖音平台端，韩束、珀莱雅、赫莲娜登顶，国货表现强势；京东渠道则由兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 占据前三，高端护肤品牌在该平台展现出较强竞争力。彩妆香水品类同样呈差异化趋势，淘宝天猫端圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛位列三甲，延续高端彩妆的强势表现；抖音端圣罗兰、蒂洛薇、毛戈平跻身前三，彰显国货彩妆品牌的崛起势能；京东渠道则由圣罗兰、迪奥、雅诗兰黛组成高端彩妆铁三角，巩固了高端美妆的市场地位。 从品牌排名变化趋势来看，天猫美妆成交 TOP20 榜单整体国货、高端外资品牌排名向前。珀莱雅蝉联第一，持续领跑国货美妆阵营；自然堂保持原位，薇诺娜排名上升 1 位，可复美下降 5 位至 18 位，毛戈平首次闯进 TOP20。另外外资高端品牌呈现上升趋势，如雅诗兰黛回升 2 名至第二位，修丽可上升 2 名进入前五，YSL 上升 4 位等，巴黎欧莱雅则下降2 名至第四名。 37%25%15%9%14%淘宝天猫京东抖音拼多多其他12.1%10.5%7.3%6.2%9.0%7.1%13.6%5.3%0%5%10%15%京东抖音淘天拼多多彩妆香水面部护肤 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 表 1：双十一淘宝天猫美妆榜单 排名 2025 2024 排名变化 1 珀莱雅 珀莱雅 持平 2 雅诗兰黛 巴黎欧莱雅 2 3 兰蔻 兰蔻 持平 4 巴黎欧莱雅 雅诗兰黛 -2 5 修丽可 海蓝之谜 2 6 海蓝之谜 赫莲娜 -1 7 SK-II 修丽可 1 8 薇诺娜 SK-II 1 9 OLAY 薇诺娜 1 10 CPB OLAY 1 11 YSL CPB 4 12 娇韵诗 娇兰 2 13 赫莲娜 可复美 -7 14 娇兰 娇韵诗 -2 15 资生堂 YSL 2 16 科颜氏 科颜氏 持平 17 理肤泉 资生堂 1 18 可复美 理肤泉 -5 19 自然堂 自然堂 持平 20 毛戈平 伊丽莎白雅顿 新入榜 资料来源：天猫大美妆公众号，天风证券研究所 部分国际高端品牌 10 月数据增长强劲。根据久谦中台，20