“宅经济”专题零售行业篇：“宅”改变消费模式，利好线上消费

“宅”改变消费模式，利好线上消费华西证券研究所“宅经济”专题零售篇：2020年2月12日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002联系人：焦凯仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告 705201互联网推动“宅”经济发展1“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会423目录5风险提示 201互联网推动“宅”经济发展 1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础•“宅”文化的起源。“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心投入的人。 “宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。•在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。据CNNIC数据显示，截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为72.7%，全国网民规模也达到8.54亿人，互联网的普及率达到61.2%，互联网的快速发展为“宅”文化盛行提供有力的基础。3资料来源：CNNIC、华西证券研究所图表：我国互联网发展情况（2016H-2019H）45%50%55%60%65%02468102016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H网民人数（亿人）互联网普及率（右轴） 1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础•从“宅”经济的用户侧来看，除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外，另一重要因素是未来消费主力人群较早受互联网消费的培养，据统计局数据，截止2018年6月，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该人群为受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作岗位，消费能力逐步凸显，其固有的生活和消费方式有利于平台侧的快速发展；•从平台侧来看，由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展，弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人群向Z时代之外的人群发展，服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务，以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容，衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。4资料来源：网络公开资料、华西证券研究所图表：用户侧和平台侧相互促进发展用户侧移动互联网的普及。根据CNNIC数据，中国城市移动网民渗透率为72.7%；Z世代“互联网原住民”人群消费力逐渐凸显。根据国家统计局数据，截至2018年，Z世代人群超3亿。平台侧O2O行业爆发式发展；弹幕视频网站由小众走向大众；小说网站从内容发展延展到IP培育；国内手机动漫产业蓬勃发展。需求足不出户，解决吃喝玩乐等各种需求；年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化消费需求。服务/内容外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务；二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容；衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。 502“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速 2.1“宅”文化催生“懒”人群，改变消费习惯•“宅”文化的出现催生出来“懒”人群，由于该消费群体的“足不出户”也决定了其消费将以线下消费逐步转变为线上消费的模式为主，其购物以电商平台为主，减少线下商店的购买频次，饮食也以线上的外卖平台为主，减少线下门店的就餐机会等，在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯。6资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表： “懒”人群经典需求 2.2“懒”人群规模双位数增长，未来增长可期•据中国移动互联网数据库数据显示，我国“懒”人群规模持续增长，截止2018年8月份，从2015年的6000万人增长至1.36亿人，尤其在2017年至2018年增速达到两位数，我们认为随着生活节奏的加快、消费习惯的不断培养，以及在相对于8.54亿的互联网人群基础上，“懒”人群的规模仍有空间，有望持续增长，带动“宅”经济规模的不断扩大。7资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表： “懒”人群规模双位数增长6,076 9,327 13,219 13,551 7.0%9.1%12.2%12.2%0%2%4%6%8%10%12%14%03,0006,0009,00012,00015,000Dec-15Dec-16Dec-17Aug-18月活跃用户数（万人）全网渗透率（%，右轴） 2.3“懒”人群的外卖服务需求最高•“懒”人经济的服务需求主要包括生鲜电商、外卖服务、家政服务等，据移动大数据显示，在“懒”人经济中的各种服务渗透率中，其中外卖服务一般为送至指点地点（如居住点等）具有高渗透率和高频需求的特征，从美团APP数据来看，“懒”人群使用美团APP的用户规模从2016年的2769万人增长至2018年8月的4403万人，在不到两年时间里增长了近60%，增长十分迅速；家政服务则在一定程度需要到店服务，导致其具有低渗透率的特征；而生鲜电商较外卖服务和家政服务起步较晚，以及“懒”人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求。8资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表： “懒”人群相关服务用户需求在“懒”人经济中的渗透率高50%低低25高低渗透率、低频需求低渗透率、高频需求高渗透率、高频需求外卖服务生鲜电商家政服务月人均使用次数 2.3“懒”人群的外卖服务需求最高9资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表：“懒”人群使用美团APP用户规模图表：“懒”人群使用美团APP业务2,769 3,483 4,403 01,0002,0003,0004,0005,000Dec-16Dec-17Aug-18“懒”人群中使用美团APP的用户规模（万人）• 家政维修• 丽人美妆• 汽车服务• 推拿按摩• ……到店服务（部分提供上门服务）• 外卖• 跑腿代购• 闪购• ……大零售服务 1003商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展 3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间•我国电商发展历程。从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段，第一个阶段是2003年之前，当时国内互联网处于起步阶段，国内的电商随着互联网的起步而发展，但是由于当时行业的不成熟，以及受互联网泡沫影响，国内电商几乎无存；第二阶段是2003年至2016年，2003年5月淘宝成立，同年全球电子商务巨头eBay投资1.8亿美元，接管易趣，进军中国市场，而在这一时期是“非典”爆发的高峰期，消费者被迫居家，互联网+大量人群居家+购物平台的出现开启消费新模式，以淘宝的数据为例，在“非典”结束后第二年，2004年淘宝的交易额较200