体育用品行业深度报告系列二：国货崛起，龙头瞩目

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 日用消费 | 纺织服装 推荐（维持） 国货崛起 龙头瞩目 2020 年02 月06 日 体育用品行业深度报告系列二 上证指数 2818 行业规模 占比% 股票家数（只） 107 2.8 总市值（亿元） 5837 1.1 流通市值（亿元） 4972 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -13.1 -7.7 2.2 相对表现 -4.4 -8.8 -14.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《肺炎疫情对纺服板块影响点评—短期冲击线下销售 长期或可加速行业洗牌》2020-02-04 2、《体育用品行业深度报告系列一-从海外巨头 Nike 及 Adidas 兴衰探寻运动品牌长青之道》2019-07-23 3、《2019 招商证券资本市场峰会体育专家交流纪要—谁会是下一个Nike？》2019-07-04 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 纪敏 0755-82960304 jimin@cmschina.com.cn S1090511040039 此前我们对全球巨头 NIKE 及 ADIDAS 进行了全面分析，探寻巨头的成功对本土品牌经营层面的启示。本篇报告我们将复盘国内龙头安踏及李宁在行业周期波动中的表现，总结龙头在兴盛、调整、复苏、强大过程中的成败得失。 ❑ 体育用品身处最佳赛道。1、全民健身意识加强，推动运动需求向细分化/场景化/专业化升级。2、有别于其他服饰品类，体育用品行业易诞生大市值龙头：其通过技术革新实现产品功能升级，构建产品差异化壁垒；通过具有稀缺性的大型赛事赞助&体育冠军代言传递品牌精神，实现客群深度绑定。3、当前体育用品行业规模领先（2019 年接近 3000 亿），且保持超越大众品类的长期稳健增长（2018 年-2023 年 CAGR 有望达 10%+），行业集中度不断提升（CR5从 2013 年 47%提升至 2018 年 57%）。 ❑ “新冠”疫情或致龙头短期业绩承压，中长期看将加速市占率提升。“新冠”导致众多百货及购物中心暂停营业，龙头品牌 2020 年 Q1 线下销售承压。中长期看，抗击风险能力弱的中小品牌受疫情影响损失较重，行业将加速出清。龙头品牌安踏/李宁顺应需求端细分化/场景化/专业化转变，在品牌力强化/产品功能升级/渠道数字化变革方面持续发力，通过自我孵化或并购的方式构建多品牌矩阵，龙头地位持续强化，待疫情影响于 Q2 消除后，高增长有望延续。 ❑ 安踏成功之道：前瞻战略眼光指引正确方向&高效执行力护航。1、超前品牌经营意识：2000 年首创“运动冠军代言+央视广告”安踏品牌名声大噪，随后签约奥委会并与中国体育代表团合作，汇聚国内顶级营销资源，持续强化品牌力。2、高效渠道运营力：2011 年率先进行零售改革，包括结构扁平化改革/信息化升级/考核激励零售导向，此举助力安踏率先走出行业调整，目前安踏经销体系管理精细化程度位居行业首位。3、多品牌管理&资源输出：2009 年安踏收购尚处于亏损的 FILA，历经 5 年的产品风格重塑/加盟转直营/渠道及营销资源输入，借力国内运动时尚风潮升温，FILA 于 2014 年扭亏，2019 年仍保持接近 60%的高增长。新品牌 Descente/Kolon/Kingkow/Sprandi 拓店顺利，2019 年流水增长 30%-35%。Amer Sports 将在大品牌、大渠道、大市场战略下，重点发力鞋服/直营/中国业务，未来 5 年收入 CAGR 有望达到 10%-15%。 ❑ 李宁：国潮助力 凤凰涅槃。李宁品牌在 2010 年达到巅峰后，受经营模式粗放/产品同质化/管理层频繁变更等因素影响陷入了长达 3 年的深度调整。2015年李宁回归后提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，着手进行产品/渠道/供应链/营销多维改革。1、产品强化技术优势&融合潮流元素：发扬研发强项、专注核心品类、持续提升大货品质/功能属性，并通过限量发售兼具国潮复古&运动属性的中国李宁系列推高品牌溢价。2、渠道精细化变革进行中：2015年以来经销渠道库存改善，店铺质量提升；线下直营店提升零售力，根据渠道属性组货及安排上货节奏，售罄率和店铺盈利能力均有明显提升；电商持续高增长，收入占比提升至 22%（2019H1）。3、持续提升营销效率：合理控制营销费率的同时，借助赛事代言/时装周走秀/微博话题营销/线下场景化营销等方式提高品牌传播效率。4、改革效果显著，2018 年收入破百亿，2019H1收入/营业利润增速超 30%/90%。售罄率/新品占比/营运周期均持续改善。 ❑ 风险提示：1、肺炎疫情好转慢于预期导致线下零售恢复时间延后；2、经销商资金紧张减少订货；3、宏观经济增速放缓导致居民消费力下降。 -10010203040Feb/19May/19Sep/19Jan/20(%)纺织服装沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、需求&供给双升级，赛道最佳 ............................................. 7 1、差异化构建竞争壁垒，行业属性优 ........................................... 7 2、调整复苏后行业进入良性上行轨道 ........................................... 7 1）跑马圈地式扩张导致行业洗牌 ............................................... 7 2）需求升级&龙头领衔变革引领行业复苏 ........................................ 9 3）2015 年后龙头多维度发力 行业景气度持续向上 ............................... 10 二、安踏体育：从本土龙头向世界级运动服饰集团进阶 ................................................. 12 1、单聚焦、多品牌、全渠道的运动服饰巨头 .................................... 12 1）从代工厂成长为运动鞋服巨头 .............................................. 12 2）孵化与收购并举，构建兼具运动与时尚、大众与高端并存的品牌矩阵 ............. 12 3）以零售为导向的全国渠道布局 .............................................. 13 4）高管团队稳定且极具战略眼光 .............................................. 14 5）股权结构集中，激励机制充分 .............................................. 15 2、成长历史复盘 ................................