传媒行业三季度业绩回顾与展望：业绩加速上行，把握游戏超跌与影视、AI应用底部机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年11月01日传媒行业三季度业绩回顾与展望业绩加速上行，把握游戏超跌与影视、AI应用底部机会行业研究 · 深度报告 传媒 · 传媒投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要前三季度业绩回顾：营收及净利润显著回暖。1）2025年前三季度A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入3876亿元、归母净利润321亿元，同比分别增长5.41%、37.18%；营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）；2）传媒板块毛利率稳中有升，同比提升1.44个百分点至32.81%；净利率同比提升1.97个百分点至8.44%；管理费用率7.16%、比上年同期下降0.49个pct；销售费用率同比略提升0.73个百分点至13.44%；25年所得税率恢复正常，与之前基本相当；具体来看，子版块中出版（25%到3%）、数字媒体（17%到-25%）所得税率影响最为显著；3）子板块来看，游戏行业实现归母净利润138亿元、同比增长88.61%、行业占比上升至43%，超越出版行业成为第一大利润板块；整体来看，除数字媒体外、其他子版块均实现正增长。2025年Q3业绩加速上行。1）25年Q3A股传媒板块上市公司共计实现营业收入1327亿元、归母净利润103亿元，同比分别增长8.11%、59.33%，归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著转正向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点温和向上；主要得益于游戏板块在新游带动下净利润同比大幅改善、出版行业所得税优惠延续之后净利润同比转正；2）毛利率稳中有升，同比提升2.63个百分点至32.63%；净利率同比提升2.62个百分点至8.02%；管理费用率保持稳定，管理费用率7.10%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.96个百分点至13.78%；3）增速上来看，除数字媒体外、均实现正增长；其中游戏、出版分别同比增长111.65%、12.37%。子行业表现：游戏行业实现高增长，关注影视板块政策与AI应用加持下底部反转可能。1）25年Q3A股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入304亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长28.60%、111.65%；归母净利润增速从25年Q1以来转正并呈现加速向上；营收亦持续拐点向上；主要得益于部分上市公司新品表现优异（如世纪华通、巨人网络等）；趋势上来看，游戏新品周期依然强势、26年有望继续延续较景气度；2）25年Q3A股影视院线板块上市公司共计实现营业收入86.1亿元、归母净利润0.86亿元，同比分别增长-2.32%、174.2%；营收下滑幅度相比Q2有所缩窄、净利润整体实现为正；国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施；有望带动内容供给端持续改善、从而逐步带动需求端回暖，影视内容行业底部反转有望；信科技方面，AI动漫短剧成为重要落地场景，关注影视板块政策与AI应用加持下底部反转可能。投资观点：看好强新品周期的游戏板块与政策拐点已现的影视内容行业，关注AI应用底部机会，结合传媒板块日历效应、把握行业投资机会。1）持续看好高景气的游戏及潮玩板块。强新品周期有望推动游戏板块业绩持续上行，自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐巨人网络、吉比特、哔哩哔哩、恺英网络、心动公司等标的； IP潮玩高景气持续、受众及品类持续泛化，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒等）；2）关注内容政策转向与AI应用机会，重点看好AI动漫短剧方向。AIGC打开中长期成长新空间，关注AI应用底部布局机会。内容政策转向、中长期AIGC应用及VR/AR等为代表的新科技有望逐步落地，重点把握内容政策底与AI应用场景机会；a）影视内容关注政策转向、供给端底部改善带动需求改善可能，推荐平台（芒果超媒、哔哩哔哩）、内容（光线传媒、华策影视等）以及播放渠道（万达电影等）；b）AI应用重点把握应用场景机会，重点关注AI动漫短剧（推荐中文在线、昆仑万维、阅文集团、哔哩哔哩、芒果超媒等IP、平台出海标的、关注高弹性的内容制作公司如华策影视等），关注营销（汇量科技、浙文互联、蓝色光标、引力传媒等） 、玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）等方向。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容业绩回顾：前三季度净利润持续向上01业绩回顾：延续上半年趋势，Q3业绩加速向上02游戏行业：业绩加速上行，新品周期带动业绩持续向上03影视：景气低位，关注政策与AI应用双重驱动04目录投资建议：从日历效应看传媒板块，把握游戏超跌及影视、AI应用机会05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1. 业绩回顾：前三季度净利润持续向上请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 前3季度业绩回顾：营收同比向上，净利润显著改善➢ 2025年前三季度A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入3876亿元、归母净利润321亿元，同比分别增长5.41%、37.18%➢ 营收相比上年同期回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）。图：2025年前3季度传媒板块营收及增速资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图： 2025年前三季度传媒板块归母净利润及增速(10)(5)05101505001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500营业收入（亿元）营业收入YoY（%）(60)(50)(40)(30)(20)(10)01020304050050100150200250300350400450归母净利润(亿元)归母净利润同比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 前三季度业绩回顾：营收同比向上，净利润显著改善➢ 传媒板块毛利率稳中有升，同比提升1.44个百分点至32.81%；净利率同比提升1.97个百分点至8.44%；➢ 管理费用率7.16%、比上年同期下降0.49个pct；销售费用率同比略提升0.73个百分点至13.44%；图：销售费用率同比提升明显资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：毛利率稳定，净利率及ROE提升明显0246810121416销售费用率（%）管理费用率（%）01234567805101520253035净利率(%)毛利率(%)净资产收益率（%）请务