商贸零售行业代运营服务商板块系列之二：详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年10月09日优于大市1代运营服务商板块系列之二详解自有品牌发展路径，探析 AI 技术融合前景 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码：S0980522120001事项：随着线上化红利的消退，代运营服务商经营遭遇一定瓶颈，也因此近年来纷纷开启转型，部分企业如若羽臣、青木科技、壹网壹创等在自有品牌布局以及与 AI 技术的融合取得了一定的成绩，相关企业也有望迎来新的发展机遇。国信零售观点：代运营服务商虽然在 2022 年后随着线上化红利退潮而普遍遭遇瓶颈，但头部企业在多年的运营过程中也积累了如多平台精细化运营、核心用户分析、内容营销、新品推广等核心能力，未来如何选择合适的转型方向，并将这些能力最大化应用于企业新一轮发展，是拉开企业发展差距的核心竞争力。具体来看，目前代运营商主要有两大转型方向：1）自有品牌：代运营企业借助自身线上运营能力，向产业链上游的品牌端切入。但在当前品牌竞争较为激烈且消费环境承压背景，品类选择尤为关键，选择线上化程度较低且产品推新空间较大的品类，可以充分发挥代运营企业的核心优势能力，提升转型布局的成功率。2）AI 赋能升级：在当前 AI 等新技术的初期推广过程，强化自身业务模块与新技术的融合升级，从而抢占技术推广初期的红利，加强品牌服务能力以提升客户粘性的同时，也有助于开发企业增量业务单元。建议关注：1)若羽臣：公司在家清及保健品赛道布局自有品牌业务，目前高端家清品牌绽家已经成为公司业绩成长的重要贡献来源，同时保健品业务在稀缺原料助力及品牌运营驱动下成长迅速。2）青木科技：公司自有品牌业务通过外延方式切入女性私护，以及功能性饮料赛道，同时原有代运营主业也积极提升运营水平强化客户服务能力，双轮驱动下公司业务增长扎实；3）壹网壹创：老牌代运营龙头，借助丰富的品牌运营服务经验，以及与核心电商平台的合作资源，正加快向“专家+ AI SaaS 化工具”的 AI 电商服务模式转型，未来有望通过开发覆盖智能生图、内容生成、投放优化等多场景的 AI Agent 实现业务升级。评论： 代运营商行业表现复盘，与品牌线上化浪潮同升同落品牌电商服务又被广泛称之为线上代运营服务，主要指在电子商务活动中为品牌提供部分或全部的电商运营外包服务，包括平台店铺管理运营，客户服务管理、IT 软件服务（如 ERP、CRM 系统等）、营销服务、仓储物流服务等，业务形式包括了经销、纯代运营以及单一模块服务输出等。品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台，通常被称为 TP 公司（T-mall Partner），但近几年随着其他 B2C 平台逐渐发展壮大，新垂直、社交平台不断兴起，代运营的服务遍及各大平台。因此我们可以看到，作为联结品牌方和线上销售平台的桥梁。代运营产业的兴起是源于国内消费品牌线上化的浪潮，因而在线上化大幅提升的 2016 至 2022 年，代运营服务商市场规模快速提升，相关上市企业的营收及业绩表现也持续跃升。但也正是其产业链中间商的商业模式，企业基本面的表现很难跳脱行业β，因此随着 2020 年高峰后的线上化红利逐步趋弱，以及部分品牌方自身线上运营能力的提升后逐步收回运营权，整体代运营企业在 2022 年之后呈现震荡下行，并在近两年逐步走向平稳期。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：核心代运营上市企业近年营收表现情况图2：核心代运营上市企业近年归母净利润表现情况资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理相对不利的行业趋势倒逼企业纷纷开启转型，我们整理来看，主要有两大思路方向：1）继续围绕原有的服务商思维，但进一步深化服务能力，并积极借助当下 AI 等新技术，以提供新的服务点。随着该转型思路没有跳脱原有商业模式，但在新技术推广期的红利中，企业如能及时把握先机，无论是加强绑定品牌客户的粘性，还是打造出新业务收费单元，都能够成为支撑企业在未来一段时间的新增长驱动。为后续进一步的转型提供更有利的时间窗口。2）从产业链角度，向上下游转型，但下游由于我国电商平台格局基本已定，因此向上游的品牌化转型是相对可行的方向。不过品牌化对于代运营企业而言，也需要开发如产品研发、供应链改造、市场营销等新的能力，一定程度上属于 0 到 1 的重新创业，而在当前承压的消费环境下，新品类机会也较为稀缺，试错空间也较低，因此转型初期选择对的赛道十分关键。下文我们也将从上述两个方向作进一步分析： 自有品牌转型：选择大于能力的背景下，如何选择正确的品类方向是关键第一步，了解自身现有核心优势是什么？我们从整个产业链的角色分配来看，线上服务商在产业链中的地位一定程度上与线下链接品牌商及销售终端的经销商类似，但由于线上渠道的固有特征，其具备的职能也更加丰富。在我们 2019 年发布的专题报告《迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造》对线上代运营商的核心价值做过详细分析，一方面，网络零售服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升品牌在线上零售的销售转化和运营效率。另一方面，由于代运营服务商也为消费者提供产品零售服务，优质代运营企业在多年 ToC 销售中，已经具备了丰富的产品内容共创能力，可以敏锐地抓住消费者偏好，设计产品组合和定价策略，并策划营销活动，因此一定程度上服务商在对于如何提升新品推广成功率上会有更深入的思考。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图3：代运营服务商的基本职能图4：部分代运营商早期与品牌的产品内容营销共创资料来源：国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理第二步，什么样的品类方向能够最大化自身能力？如前文所述，代运营服务商的核心能力在于线上化的运营能力，和产品内容创新能力。因此在选择自有品牌开拓的过程中，切入线上化程度相对较低，同时产品创新较为匮乏的赛道，理论上可以充分发挥现有优势，同时这些赛道的原有领导品牌往往经营较为保守，作为新进者 0 到 1 的切入成功概率也相对较高。如下图所示，在电商快速发展的几年里，大多数的标准化商品品类其实都已经完成了线上渗透率提升的过程，但也不乏部分品类仍有一定空间，比如个护家清、珠宝配饰、保健品等。这些品类同样为标准化程度较高，理论上较为适合线上化，但前期电商占比却相对较低，其核心原因，我们认为还是在于产品内容创新的相对平淡：由于缺乏产品内容创新，一方面难以适配内容营销趋势，大流量的网红 KOL 在过于传统的产品面前也会“巧妇难为无米之炊”；另一