即时零售行业观点更新：长期趋向理性竞争

请阅读最后一页的重要声明！ 即时零售行业观点更新 互联网电商 证券研究报告 行业点评报告 / 2025.10.09 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 郝艳辉 SAC 证书编号：S0160525080001 haoyh@ctsec.com 相关报告 1. 《中美互联网厂商 AI 布局对比：模型与资本开支差距缩小 》 2025-09-15 2. 《恒生科技观点更新》 2025-08-13 3. 《双十一消费向好，淘天用户驱动增长成效显著》 2023-11-14 长期趋向理性竞争 核心观点 ❖ 事件：据国家统计局披露，2025 年 1-5 月餐饮收入保持 5%以上的温和增长，2025 年 6-7 月全国餐饮收入同比增速分别回落至 0.9%及 1.1%。 ❖ 外卖平台补贴投入对餐饮行业数据造成扰动：我们认为，2025 年 6-7月全国餐饮收入同比增速放缓并非由于消费降级或居民需求不足，2025 年1-5 月餐饮收入仍保持 5%以上的温和增长，与社零总额增速大致匹配，2025年 6-7 月增速大幅放缓或源于短期扰动因素，包括对“禁止违规吃喝”政策的解读不当及外卖行业竞争加剧等。据中国烹饪协会报道，一方面，外卖平台高额补贴引发的价格战加剧行业竞争，大量消费者转向线上外卖，对线下堂食造成挤压；另一方面，个别地区对“禁止违规吃喝”政策理解偏差，对正常商务宴请和中高端餐饮消费造成一定影响。 ❖ 美团市场份额企稳，阿里巴巴与京东各自业务协同效应初步显现：①美团作为外卖市场既有龙头，2025 年 7 月面对竞争加剧的态势而积极跟进“大额神券”等补贴策略；目前，美团在高客单价及交易规模方面维持行业领先地位，2025 年 7 月即时零售日订单峰值已突破 1.5 亿单，创历史新高。②淘宝闪购成为高频带低频的用户活跃引擎，已显著带动手淘整体用户规模和活跃度提升，2025 年 8 月即时零售月度活跃买家数达到 3 亿，为淘宝 APP带来 25%的月度活跃买家的同比增长。③京东外卖业务与核心电商业务的协同效应已逐步显现，2Q2025 京东用户活跃度和购物频次均大幅提升，外卖用户的核心电商品类购买转化率也有所提升，商超品类的交叉购买显著提高。 ❖ 监管部门发声，各平台竞争趋向理性：2025 年 7 月市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守法律法规规定，规范促销行为，理性参与竞争。我们认为，若后续监管介入并落地相关政策，即时零售行业竞争环境有望改善，在各平台补贴逐步回归理性后，被抑制的堂食消费将有所回流，行业客单价将逐步回升，全国餐饮收入增速有望恢复至与宏观消费需求相称的正常水平，餐饮行业消费数据有望在短暂波动后回归常态增长，消费场景和价格体系将得到重新平衡。 ❖ 投资建议：当前建议关注：美团 （估值回调后具备修复空间） 、阿里巴巴（云业务加速增长、即时零售创造增量）、京东集团（国补利好持续、外卖业务协同逐步显现）。 ❖ 风险提示：行业竞争加剧；监管政策不及预期；宏观经济及消费需求恢复不及预期。 -9%3%16%28%40%53%互联网电商沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业点评报告/证券研究报告 内容目录 1 即时零售行业点评 .................................................................................................. 3 1.1 餐饮行业数据解读：外卖平台补贴投入造成扰动 ....................................................... 3 1.2 外卖平台补贴投入与业绩表现：美团 VS 阿里巴巴 VS 京东集团 .................................. 4 1.3 监管动态与未来行业发展展望................................................................................ 6 2 风险提示 .............................................................................................................. 6 图表目录 图 1： 2025 年 6-7 月全国餐饮收入同比增速放缓 .......................................................... 3 图 2： 2025 年 6-7 月全国限额以上企业餐饮收入同比负增长 ........................................... 3 表 1： 主要外卖平台相关事件梳理 ............................................................................... 5 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业点评报告/证券研究报告 1 即时零售行业点评 1.1 餐饮行业数据解读：外卖平台补贴投入造成扰动 据国家统计局数据显示，2025 年 6-7 月全国餐饮收入同比增速分别回落至 0.9%及 1.1%（2025 年 3-5 月均保持 5%以上的同比增速），6 月份全国餐饮收入达到 4708 亿元，7 月份餐饮收入达到 4504 亿元，同比增速明显低于 2025 年上半年平均水平（2025 年 1-6 月餐饮收入同比增长 4.3%）。其中，大型餐饮企业（限额以上单位）在 6-7 月出现负增长（6 月同比下降 0.4%，7 月同比下降0.3%）。我们认为，餐饮增速放缓并非由于消费降级或居民需求不足，2025 年 1-5 月餐饮收入仍保持 5%以上的温和增长，与社零总额增速大致匹配，2025 年 6-7 月增速放缓或源于短期扰动因素，包括对“禁止违规吃喝”政策的解读不当及外卖行业竞争加剧等影响。据中国烹饪协会报道，一方面，外卖平台高额补贴引发的价格战加剧行业竞争，大量消费者转向线上外卖，对线下堂食造成挤压；另一方面，个别地区对“禁止违规吃喝”政策理解偏差，对正常商务宴请和中高端餐饮消费造成一定影响。 图1： 2025 年 6-7 月全国餐饮收入同比增速放缓 数据来源：Wind, 财通证券研究所 图2： 2025 年 6-7 月全国限额以上企业餐饮收入同比负增长 数据来源：Wind, 财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 行业点评报告/证券研究报告 外卖平台加大补贴投入对餐饮行业数据造成短期扰动的背后原因主要包括： ① 线上价格战冲击线下，低价预期或导致量价齐跌。线上补贴直接导致线下堂食客流减少，价格竞争加剧，出现量价双降的现象。平台补贴拉低餐饮线上售价，长期持续将重塑消费者的价格预期，当消费者原有选择回归正常价格时，用户或减少消费频次/转向更廉价选择，造成餐