传媒行业中期业绩回顾与展望：游戏新品周期持续，把握影视与AI应用底部机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容传媒行业中期业绩回顾与展望游戏新品周期持续，把握影视与AI应用底部机会行业研究 · 深度报告 传媒 · 传媒投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001证券研究报告 | 2025年09月16日请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要上半年年业绩回顾：净利润显著回暖。1）2025年上半年A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入2549亿元、归母净利润218亿元，同比分别增长4.06%、28.70%；营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）；2）板块毛利率稳中有升，同比提升0.9个百分点至32.90%；净利率同比提升1.7个百分点至8.65%；管理费用率保持稳定，管理费用率7.20%、与上年有所下降；销售费用率同比略提升0.59个百分点至13.27%；25年所得税率恢复正常，上半年整体税率约为11%，与之前基本相当；具体来看，子版块中出版（25%到2%）、数字媒体（17%到-28%）所得税率影响最为显著；3）子板块来看，游戏、影视行业实现归母净利润高增长，数字媒体与电视广播下滑显著。2025年Q2业绩延续Q1趋势持续向上。1）25年Q2A股传媒板块上市公司共计实现营业收入1291亿元、归母净利润107亿元，同比分别增长2.59%、19.53%，归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著转正向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点温和向上；主要得益于游戏板块在新游带动下净利润同比大幅改善、出版行业所得税优惠延续之后净利润同比转正；2）毛利率稳中有升，同比提升0.62个百分点至32.49%；净利率同比提升1.35个百分点至8.44%；管理费用率保持稳定，管理费用率7.10%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.91个百分点至13.45%；3）增速上来看，游戏、出版实现正增长，分别同比增长104.47%、5.66%，其他行业同比均有不同程度下滑。子行业表现：游戏行业实现高增长，关注影视板块底部反转可能。1）25年Q2A股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入277亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长22.40%、104.47%；归母净利润增速从25年Q1以来转正并呈现加速向上；营收亦持续拐点向上；主要得益于部分上市公司新品表现优异（如世纪华通等）；趋势上来看，游戏行业头部公司具备新品驱动的业绩与估值持续上修可能，重点关注游戏新品表现；2）受Q2电影票房市场趋冷影响， 25年Q2A股影视院线板块上市公司共计实现营业收入55.7亿元、归母净利润-5.92亿元，同比分别下滑21.7%、70.3%；国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施；有望带动内容供给端持续改善、从而逐步带动需求端回暖，影视内容行业底部反转有望.投资观点：看好强新品周期的游戏板块与政策拐点已现的影视内容行业，关注AI应用底部机会。1）持续看好游戏板块新品周期与影视板块底部反转可能，寻找个股α。强新品周期有望推动游戏板块业绩与估值持续上修，自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐巨人网络、吉比特、哔哩哔哩、恺英网络、心动公司等标的； IP潮玩高景气持续、受众及品类持续泛化，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒等）；“广电21条”有望显著改善内容供给、提升行业景气度，影视内容行业有望底部反转，推荐平台渠道（芒果超媒、哔哩哔哩、万达电影等）以及内容（光线传媒、华策影视等）；2）AI应用重点把握应用场景机会，关注游戏、玩具、广告、教育、社交等方向；2B/2G关注营销（浙文互联、蓝色光标、引力传媒等） 、教育（皖新传媒）等领域落地可能；2C关注AI游戏（恺英网络、巨人网络、姚记科技等）、AI短剧（中文在线、掌阅科技、华策影视等）、AI玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容业绩回顾：上半年净利润显著回暖01业绩回顾：延续Q1趋势，Q2业绩持续向上02游戏行业：景气加速上行上行，新品周期带动业绩与估值持续向上03影视：暑期档收官同比向上，“广电21条”或带动板块拐点向上04目录投资建议：看好强新品的游戏与政策拐点已现的影视内容，关注AI应用机会05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1. 业绩回顾：上半年净利润显著回暖请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 上半年业绩回顾：营收增速回暖，净利润显著改善➢ 2025年上半年A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入2549亿元、归母净利润218亿元，同比分别增长4.06%、28.70%➢ 营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）。图：2025年上半年传媒板块营收及增速资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图： 2025年上半年传媒板块归母净利润及增速(15)(10)(5)0510152005001,0001,5002,0002,5003,0001H2017 1H2018 1H2019 1H2020 1H2021 1H2022 1H2023 1H2024 1H2025营业收入（亿元）营业收入YoY（%）(80)(60)(40)(20)0204060800501001502002503003501H2017 1H2018 1H2019 1H2020 1H2021 1H2022 1H2023 1H2024 1H2025归母净利润(亿元)归母净利润同比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 上半年业绩回顾：营收增速回暖，净利润显著改善➢ 传媒板块毛利率稳中有升，同比提升0.9个百分点至32.90%；净利率同比提升1.7个百分点至8.65%；➢ 管理费用率保持稳定，管理费用率7.20%、与上年有所下降；销售费用率同比略提升0.59个百分点至13.27%；图：销售费用率同比提升明显资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：毛利率稳定，净利率及ROE下滑明显9.24 9.06 9.94 11.06 10.76 11.17 11.33 12.68 13.27 10.03 9.57 7.53 7.69 7.01 7.67 7.53 7.63 7.20 024681012141H2017 1H2018 1H2019 1H2020 1H2021 1H2022 1H202