电子行业小米集团IOT生态模式分析：MCN视角看小米IOT生态

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 电子 2020 年 01 月 10 日 MCN 视角看小米 IOT 生态 看好 ——小米集团 IOT 生态模式分析 相关研究 "家居物联网生态初见雏形-小米物联网业务战略分析" 2019 年 01 月 04 日 "始于性价比，陷于品牌力，忠于延展性-小米手机业务发展战略分析" 2018 年 12 月 28 日 证券分析师 杨海燕 A0230518070003 yanghy@swsresearch.com 联系人 杨海燕 (8621)23297818×7467 yanghy@swsresearch.com 本期投资提示：  家居物联网是面向未来的家居，物联网的重要应用领域。人口红利的消失，是运营商、设备商、数据平台、零部件供应商等直接面临的问题，而物物相联提供了新的发展机会。物联网重点应用领域包括智慧城市、工业物联网、车联网、智能家居等。华为预测 2025 年IoT 设备数量将达到 1000 亿以上。  家居 IOT 仍处于发展初期，处于连接设备的数量、产品线规模的比拼。当前家居物联网发展的主要痛点在于产品间智能互联不足、协议标准不统一、产品同质化严重。接入产品的数量决定了用户的互联体验，同时也决定了平台的潜在影响力。  小米战略调整，All in IoT。小米于 2013 年进军智能硬件领域，初步探索 IOT，IOT 收入从 2015 年 86.9 亿元人民币增至 2019 年前三季度 425.9 亿元人民币；2018 年上市后 2次组织架构升级，凸显 IOT 战略核心地位。  小米自营产品卡位智能家居关键环节，让一部分产品先火起来，树立 IOT 品牌形象。小爱音箱出货量位列 Top 5，月活上升至 5 千万；智能手环，个人健康管理的代表产品，小米手环出货量蝉联三年全球第一，2019Q3 单季出货量首次突破了千万大关；2013 年进入家电领域，小米电视 2018 出货量达千万量级，国内第一、全球第五。小米 IOT 生态已初具规模，连接设备数达 2 亿。  搭建 MCN 平台做大 IOT 生态链。小米家居产品也坚持“性价比”策略，推出爆款产品树立 IOT KOL 品牌形象。小米整合了小米商城、有品、全网电商等线上渠道以及小米之家等线下渠道，生态链公司使用小米现有渠道，提升产品推广效率。小米有品 App 吸引第三方品牌在小米平台推出 SKU，以互联网电商模式导流，不仅成为科技初创公司的 MCN，也强化了小米 IOT 平台的产品来源。2019MIDC 大会显示，小米 IOT 平台已接入 2200+款产品。2019H1，有品电商平台的商品交易总额达人民币 38 亿元，同比增长 113.9%；2019年 6 月，有品超过 65%的 GMV 来自于非小米手机用户。 重要信息回顾：  以家居物联网为导向的消费级 IOT 是小米重要战略核心，现已是全球最大智能硬件 IOT 平台。通过自营平台级爆品卡位家居物联网关键领域，与生态链企业协作扩大 IOT 产品线。  IOT 的本质在于生态的构建。庞大的产品线只是 IOT 的一部分，IOT 竞争的本质在于生态体系。小米的 IOT 开发者平台可实现全体系平台能力的开放分享，包括模组&嵌入式系统的开放接入、软件系统的开放控制、新零售渠道、智能场景和云+AI+数据的分享等。  To B 的目的在于最终的 To C。小米与宜家、全季酒店、车和家、爱空间等知名企业进行战略合作，通过 B 端合作不断扩充小米 IOT 平台影响力，进一步推进小米 IOT 生态构建。 风险提示：新产品口碑低于预期。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 13 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 小米 IOT 生态初具规模，MCN 方式推广初创科技产品，既扩充 IOT 产品源，又打开互联网业务收入来源，商业模式延展性打开。 原因及逻辑 小米将自己建设为物联网领域的领先品牌，小米 IOT 与精品电商、MCN 商业模式有相似之处。1）类似网易严选、淘宝心选，小米不仅作为品牌及销售方，而且参与产品设计、产品挑选、供应链、制造端的改造。2）小米整合了小米商城、有品、全网电商等线上渠道以及小米之家等线下渠道，小米生态链公司使用小米现有渠道，提升产品推广效率。3）小米有品 App 吸引了第三方品牌在小米平台推出 SKU，以互联网电商模式导流，不仅成为科技初创公司的 MCN，也强化了小米 IOT 平台的产品来源。2019H1，有品电商平台的商品交易总额达人民币 38 亿元，同比增长 113.9%；2019年 6 月，有品超过 65%的 GMV 来自于非小米手机用户。 有别于大众的认识 市场认为小米核心产品为智能手机，2019Q3 手机业务收入同比下降，发展状况不理想。我们认为：1）2019 年为国际形式复杂的一年，且处于 5G 手机爆发来临前夜，小米的 4G 手机业务在国内份额下滑实属正常。此外，小米手机在海外市场快速成长，大幅缓冲国内市场下滑的影响。2）4G 手机品牌竞争进入尾声，5G 手机竞争拉开序幕，小米率先推出 2000 元 5G 手机，坚持性价比的品牌形象，持续吸引粉丝。3）考虑手机换机周期为 1.5-2 年，短期周期波动不宜过度解读。 市场认为 IOT 业务产品复杂，投资价值难以判断。我们认为家居物联网有望成为最先实现的物联网领域，但自未来之屋以来的 30 年，仍未进入爆发期。小米在 IOT 领域既充当 MCN，又把自身打造为 KOL，在商业模式、设备连接数、产品种类及来源等方面均处于行业领先地位。 3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 13 页 简单金融 成就梦想 1. 面向未来科技的消费级 IoT 战略 ...................................... 5 1.1 IOT 生态化从规模领先开始......................................................................... 5 1.2 小米战略核心 All in IoT .............................................................................. 6 2. 搭建 MCN 平台做大 IOT 生态链 ...................................... 7 2.1 让一部分产品先火起来................................................................................ 7 2.2 MCN 模式做大 IOT 生态链 ............................................