零售行业毛戈平系列报告之四：高端美妆品牌如何布局护肤？

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨零售业 [Table_Title] 毛戈平系列报告之四：高端美妆品牌如何布局护肤？ 报告要点 [Table_Summary]本篇报告着眼于护肤条线的延拓，以中国最大的高端美妆品牌兰蔻为例，从产品体系、价盘等维度，探寻高端美妆品牌在护肤条线上的布局策略，为毛戈平的成长提供一定路径参考。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 曾维朵 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 毛戈平系列报告之四：高端美妆品牌如何布局护肤？ 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 本篇报告着眼于护肤条线的延拓，以中国最大的高端美妆品牌兰蔻为例，从产品体系、价盘等维度，探寻高端美妆品牌在护肤条线上的布局策略，为毛戈平的成长提供一定路径参考。 兰蔻中国：精细化产品组合，年轻化成就高端第一 兰蔻品牌于 1993 年进入中国，历经多年发展，当前已成为中国第一大高端美妆品牌。我们认为，兰蔻品牌在中国能够实现规模扩张，核心原因有三：价格/品类/功效全面的产品组合及明星单品，客群年轻化，以及严格的价格管控。1）产品层面，当前已构建起功效、价格及品类较为全面的产品组合，实现了更广的客群覆盖，并通过差异化的品类/成分/产品理念，平行打造出小黑瓶肌底液、菁纯面霜等多款明星单品，并以此为核心进行多维组合、进一步提升产品连带率；2）产品、渠道、营销三位一体，加速品牌年轻化，产品端，通过套系间及套系内价格梯度构建，兼顾高端品牌调性及产品可得性，以粉水/极光系列等低单价品线、以及防晒/洁面等低单价品类，提升年轻客群占比；渠道及营销端，积极探索新兴渠道，邀请中国本土明星为品牌代言人，年轻化营销+塑品牌并行。3）严控分销渠道，价盘控制良好，维系品牌价值感。 毛戈平：梯队有序构建，价盘控制良好 我们认为，当前毛戈平在产品层面布局已相对完善：其一，护肤条线产品功能及价格带覆盖齐全，完成了与兰蔻类似的套系间价格梯度的构建：净悦/养肤焕颜系列入门，鱼子系列增强，黑金系列升级，其中经典单品鱼子面膜、养肤黑霜价格位于品牌价格区间中游，便于向下承接入门客群升级、向上驱动需求升阶，同时产品组合功能及品类覆盖齐全；其二，加速各系列成分及功效的升级，2022 年品牌陆续完成了对黑霜、黑金系列、塑颜紧致系列的产品迭代，有利于品牌对高附加值护肤品类的延拓。与此同时，毛戈平直销比例较高，价盘控制良好，高端品牌调性稳定，整体发展势头良好。 投资建议：持续看好毛戈平护肤条线发展空间 从兰蔻的发展策略可知，高端美妆品牌护肤品类的增长，是扩大客群覆盖和维系高端调性间的平衡：一方面要求其通过产品价格梯度设计、相对全面的功效和品类以及年轻化营销，实现较大程度的客群覆盖，其中年轻化是核心议题；一方面要求品牌稳控价盘，并通过核心品类的相对高定价来维护品牌价值感及高端调性。毛戈平当前在价格梯度构建上已相对完备，经典单品鱼子面膜、黑霜位于价格体系中游，向下可承接入门客群升级，向上可驱动需求升阶，产品组合功能及品类覆盖齐全，功效端亦有突破，已具备延拓客群覆盖面的基础。与此同时品牌直销比例较高，价盘控制良好，我们持续看好毛戈平在高端品牌心智逐步夯实的基础上，护肤线的延拓成长空间。 风险提示 1、负面舆论风险； 2、行业流量成本上升。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《渠道精选聚焦，品牌细分增长——零售行业2025 年度中期投资策略》2025-07-09 •《从老铺黄金和毛戈平看新消费投资框架》2025-07-01 •《美护行业 2024 年报及 2025 一季报综述：行业增速趋稳，重组胶原蛋白保持高景气》2025-05-18 -6%22%51%79%2024/72024/112025/32025/7零售业沪深300指数2025-07-31%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 16 行业研究 | 专题报告 目录 兰蔻中国：精细化产品组合，年轻化成就高端第一 ...................................................................... 4 毛戈平：梯队有序构建，价盘控制良好 ...................................................................................... 10 投资建议：持续看好毛戈平护肤条线发展空间 ........................................................................... 13 风险提示 ..................................................................................................................................... 14 图表目录 图 1：兰蔻中国护肤销售额 .......................................................................................................................................... 4 图 2：兰蔻中国彩妆销售额 .......................................................................................................................................... 4 图 3：兰蔻中国香水销售额 .......................................................................................................................................... 4 图 4：2024 年兰蔻中国销售结构 ................................................................................................................................. 4 图 5：兰蔻主要明星单品在价格带、功效及品类上互为补充，，2024 年天猫合计占比超 60% ....