商贸零售：消费增长新范式思考之三-70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年06月25日消费增长新范式思考之三70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？ 行业研究 · 行业专题 商贸零售 投资评级：优于大市（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码;S0980522120001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点n 此轮新消费的崛起，本质上在于这次消费主力在不同于以往的经济社会背景下造就的消费理念发生重大变迁，复盘这轮消费变迁的底层背景来看：1）居民具备较高经济基础，我国人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年8.4万元，买方市场已然确立；2）近些年居民消费能力受到三大件刚性支出和财富效应挤压，消费预算受限；3）95/00后人口素质精英化，1998-2023年本科毕业人数CAGR达10.5%，同时结婚率与生育率持续走低；4）在城镇化持续高企，以及2015年后国内人口从低线到高线城市迁徙趋势开始转向，共同推动消费场景重构。因此不同于此前在人口和财富快速增长下，消费市场发展驱动主要来自于渠道和营销，近年来驱动力来自于产品的升级创新，同时需求端更加侧重于悦己消费、情绪消费，共同带动此轮新消费发生重大变革。n 我们从产品、营销、渠道三方面复盘70-00年代年轻消费者消费品变迁来看：1）产品端，消费产品随时代迭代，目前正不断从“生存型”向“品质+情绪型”跃迁，头部品牌竞争呈现国货替代加速与功能性趋势化特征，衣食饰行细分市场普遍追求质价比与情绪价值共振；2）营销端，传播媒介从央视广告大众传播演进至如今内容电商新局，营销方式也相应呈“品牌广告→效果广告→品效协同”进阶，以此推动投放效率最大化；3）渠道端，随线上化演进各品类线上渗透率显著提升，同时传统加盟开店、电商投流模式受存量挑战，公私域结合成破局关键，且渠道从聚焦供应商价值转向消费者价值。n 投资建议：我们认为新消费的投资逻辑并非聚焦于短期概念炒作的机会，但短期也需要鉴别企业爆发式增长的可持续性能力，我们认为真正建立在产品创新突围，并在此基础上建立强品牌心智的企业，才能具备更为坚实的商业壁垒，并实现穿越周期的经营成长。而在板块选择上，当前经济环境下，本轮新消费呈现出了“低成本获取情绪价值”特征，因此美妆个护、珠宝饰品、IP潮玩是承载相关需求的重点板块。具体推荐：1）美容护理：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣、上海家化等；2）黄金珠宝：老铺黄金、潮宏基、周大福、菜百股份等；3）IP潮玩：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。 n 风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。附表：重点公司盈利预测及估值代码　公司名称投资评级收盘价总市值（亿元）EPS PE06-2406-2420242025E2026E2027E 20242025E2026E2027E1318.HK毛戈平优于大市108.405311.802.363.013.6529.3141.9932.9627.189992.HK泡泡玛特优于大市252.2033872.333.744.695.8735.6761.6749.1839.30002345.SZ潮宏基优于大市13.861230.220.520.600.6926.6626.6523.1020.09603983.SH丸美生物优于大市41.051650.851.191.592.0537.8734.5625.8420.04资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测，注：毛戈平、泡泡玛特收盘价为港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容写在前面图1：消费变迁的要素解析 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理n 随着本一轮新兴消费行情的持续演进，市场对于行业的中长期逻辑的理解也在不断深化。纵览国内消费市场发展，每个时代都有独属于自己的新兴消费产业，有些仅仅是高速增长后的昙花一现，有些带动了一段时间内的新增市场需求，而有些则真正成为了穿越周期的品牌龙头。每一轮变迁的背后既有消费人群的底层需求变化，也有营销、渠道等商业模式和媒介的变迁带动，并最终在产品端呈现出品类和品牌的轮动。本文希望通过人群、营销、渠道、产品四个维度的解析，探寻每一个世代下新兴消费产业变迁背后的核心驱动因素，以判断本轮新消费行情的演绎方向，并最终为挖掘出能够匹配消费新世代产业背景下的新消费龙头作出参考。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容消费变迁的经济人口底层背景01产品变迁史：从“生存型”向“品质+情绪型”的跃迁02营销变迁史：从品牌广告到效果广告，再到品效协同的进阶03渠道变迁史：从对效率的单一追求到对品牌长期的平衡与维护04目录投资建议：新消费行情正热，相关板块标的兼具成长性与业绩稀缺性05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、消费变迁的底层背景请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图2：人均GDP的增长，以及消费对GDP的贡献率资料来源：wind、国信证券经济研究所整理1-1.经济基础决定消费能力n 人均不变价GDP自1995年突破万元大关，至2023年已经达到8.4万元，年复合增长率达到7.7%；1997年，政府文件指明，商品短缺时代一去不复返，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，中国消费者正式登陆历史舞台。 n 而40年里，最终消费支出对GDP的贡献除2020年受到疫情影响负增长外，基本拉动比例均在50%以上，带动最终消费占GDP比重自1995年以来一直处于50%以上。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010000200003000040000500006000070000800009000019781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022人均GDP（不变价/人民币）人均GDP增速最终消费对于GDP的增长贡献率（最终消费增量/GDP增量）改革开放推动GDP快速上行，1984年首次突破 15%1992年邓小平南巡讲话，市场化经济加速，房地产投资热潮2001年加入WTO，外需爆发 + 产业链优势请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图3：居民消费力受多方影响资料来源：国家统计局、wind、国信证券经济研究所整理1-2.居民消费能力也受财富效应、大件支出等多方面影响n 居民可支配收入随着经济的持续增长而稳步提升，但居民消费支出在可支配收入中的比重呈一定下行趋势，这一方面有中国人根深蒂固的储蓄心理，另一方面也有三大件支出（住房、医疗、教育）占比提升的侵蚀。n 此外影响消费的另一项因素在于财富效应，居民财产性收入的来源：1）房地产：1995年前房价并不是大众的困扰，但在1998年住房制度改革后，市场化、货币化等主题词登上舞台，随着