食品饮料行业深度报告：新消费研究之一，生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年06月20日优于大市食品饮料行业深度报告新消费研究之一：生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾核心观点行业研究·行业专题食品饮料优于大市·维持证券分析师：张向伟证券分析师：杨苑021-60933124zhangxiangwei@guosen.com.cn yangyuan4@guosen.com.cnS0980523090001S0980523090003市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《食品饮料周报（25 年第 24 周）-高端酒价格延续压力，海天味业港股发行在即》 ——2025-06-16《白酒板块 6 月投资策略：淡季价格体现压力，估值或进入底部布局期》 ——2025-06-12《食品饮料周报（25 年第 23 周）-白酒淡季需求延续压力，啤酒、饮料进入需求旺季》 ——2025-06-09《食品饮料周报（25 年第 21 周）-茅台股东大会传递穿越周期信心，啤酒、饮料进入需求旺季》 ——2025-05-26《食品饮料周报（25 年第 20 周）-白酒淡季特征明显，啤酒、饮料步入旺季》 ——2025-05-19新消费诞生于新的生活方式。消费业态的演进本质是社会经济环境变革下生活方式迭代的结果。报告构建“生活方式-消费场景-产品定义”研究框架，指出生活方式受技术、经济、文化等宏观因素影响，塑造多元消费场景并催生新业态，而消费场景重新定义产品生命周期，带来不同品类/企业在资本市场估值的分化。中国消费史验证了这一规律：从生存型（1949-1978）、小康型（1979-2000）、发展型（2001-2015）到品质型消费（2016-2024），每一阶段消费特征均与当时生活方式深度关联。当前，数字化、个性化、效率化生活方式推动消费呈现“产品场景化”（如咖啡馆提供社交空间）和“行业生态化”（如美团整合多场景服务）两大趋势，传统研究范式需转向以消费者为中心，理解生活方式变化以及其驱动的需求结构变迁。中国消费品企业已具备成为国际品牌的基础。从海外经验来看，长期消费趋势受到人口结构、文化理念、技术进步等慢变量的影响，整体呈健康化、便捷化、高阶需求更加突出的趋势；短期经济波动更多通过收入水平、消费信心、心理预期来改变消费行为，通常会强化“性价比消费”习惯，也促进消费行业的效率提升。20 世纪 70 年代后，许多知名的美国消费品牌成功走出本土，在国际上具备较强影响力，这在很大程度上是美国式生活方式在海外传播和普及的结果。这些品牌不仅仅是出售产品，它们更是将一种特定的生活方式、消费理念和文化符号带到世界各地，如麦当劳、星巴克等。我们认为得益于中国超前的基础设施（铁路、高速、互联网、物流等），中国当前生活方式更高效、低成本、更健康、更环保，中国的消费品企业已具备成为国际品牌的基础，我们看好中国消费品牌出海。三大未来主力消费群体构建消费需求图谱。1）Z 世代：通常指出生于 1995 年至 2009 年的一代人，人口数量约 2.33 亿人，占比约 16.5%。Z 世代注重个性表达与悦己体验，情绪价值消费、悦己体验消费、时间效率消费等逐步成为核心需求，86.6%Z 世代使用信贷产品亦凸显其较强的消费意愿。2）银发族：通常指 60 岁及以上的老年群体，2024 年我国银发族人口数量为 3.1 亿，占比 22%。银发族“有钱有闲”特征显著，健康意识不断强化，追求精神满足与自我实现，健康管理、生活改善、社交、娱乐等消费需求旺盛。3）中产阶级：中国社会科学院 GSS 调查显示我国中产阶级人口占比约 36%。中产阶级面临职业发展、育儿养老等多重现实压力，普遍忙于工作，近年来财富增长速度放缓使得他们的支出趋于谨慎，催生了“花钱买时间”偏好及理性平替消费需求。生活方式重构与价值维度升级共同刻画新消费主线。未来技术进步还将持续改变人们的生活方式，同时更高层次的需求（如爱与归属、尊重、自我实现需求）的权重有望逐步提升，我们建议沿以下主线挖掘新消费机会：1）数字经济：未来数字技术的更广泛应用将继续改变生产、分销以及消费商品与服务的方式，催生线上电商、在线教育等需求；2）悦己消费：随着经济水平提高，消费者更多关注心理与精神层面的需求，如个人护理、自我提升、感官体验；3）情绪价值消费：消费的效用从“功能满足”向“情绪价值/健康价值/文化价值”升级，例如谷子经济、宠物经济；4）大健康经济：未来中国消费者对于身心健康的重视程度和消费意愿将进一步提升，保健品以及传统食品的健康化改造将孕育机会；5）便利经济：人们更加重视时间价值、更加追求效率，因此逐渐习惯为便利和时效性付费，即时零售、预制菜等业态将继续受益；6）平替经济：经济增速放缓背景下，消费者普遍追求更理性的消费，更加在意质价比，折扣零售业态有较好发展基础，比如零食折扣等；7）价值观消费：国潮、绿色可持续等新兴价值观将引领新消费趋势。投资建议：推荐卫龙美味、盐津铺子、东鹏饮料、山西汾酒、贵州茅台、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、海天味业等。风险提示：需求恢复进程不及预期；国际贸易摩擦导致经济环境出现不可控变化；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧；市场资金波动加剧。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2025E2026E2025E2026E600519.SH 贵州茅台优于大市1,425.01,790,08275.081.719.017.4600809.SH 山西汾酒优于大市177.5216,48311.012.216.114.6605499.SH 东鹏饮料优于大市324.6168,7918.611.037.729.6002847.SZ 盐津铺子优于大市82.022,3653.13.826.921.6600600.SH 青岛啤酒优于大市71.196,9403.53.820.118.5600132.SH 重庆啤酒优于大市56.327,2522.62.821.420.500291.HK华润啤酒优于大市22.572,8681.61.814.012.8603288.SH 海天味业优于大市40.2223,7031.31.431.828.8000729.SZ 燕京啤酒优于大市12.936,4720.50.625.521.209985.HK卫龙美味优于大市13.031,6310.60.723.719.4资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3内容目录前言 .......................................................................... 71 研究框架：新消费诞生于新的生活方式 .......................................... 72 历史视角：生活方式与消费形态的迭代与共生 .................................... 92.1 第一阶段：生存型消费时期（1949-1978） ..................