2025夏季电商零售行业投资策略：内需崛起，挖掘新消费的情绪曲线

证 券 研 究 报 告内需崛起，挖掘新消费的情绪曲线证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：李秀琳 A02301230700072025.6.102025夏季电商零售投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线◼主线1：新消费高景气，情绪价值满足的供给升级•工艺变迁升级下，行业转向产品设计和品牌化能力比拼，金饰迎来产品及品牌长周期beta，而传统品牌产品同质化及渠道竞争仍在调整。建议关注具备产品差异化和高品牌认知的优质品牌：老铺黄金、潮宏基、曼卡龙、 菜百股份、莱绅通灵、周大生、老凤祥。•情绪消费崛起，中国人均IP消费有巨大潜力空间。聚焦IP经济，赋予产品更大商业附加值，将成为消费品牌构建差异化的重要竞争力。建议关注：名创优品、量子之歌。◼主线2：增长势能延续，AI、即时零售开拓增量•平台竞争维度延展，对商家及用户生态、AI和即时零售潜力新业务、出海扩张等新增长极加大布局，持续投入蓄力，有望带动长期增长正循环，看好平台高质量增长势能。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东 。◼主线3：贸易不确定性加剧，消费内循环重要性提升。•关税波动风险冲击我国对美跨境业务，“AI+”数字化线上平台与现代化贸易服务支持构筑差异化竞争壁垒。建议关注关税波动的压力测试下外贸韧性验证：小商品城。•超市行业进入供应链及商品力升级持续深化期，百货商业加快推行一店一策调改，增加有效品类及产品供给，并以场景化体验及服务吸引线下流量回归，提升客流与坪效。建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、大商股份。•风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧， AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。主要内容1. 宏观：内需提振，政策加力推动新消费2. 新消费强景气，年轻人看重情绪价值满足3. 电商优化生态，AI和即时零售开拓增量4. 线下零售供给侧改革进入深水区，选品+体验强化差异化竞争5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 内需提振，限额以上消费修复，拉动社零增速中枢上移◼社零总额增速稳中有升。外部不确定性增加，国内消费内循环重要性凸显，扩内需政策接连出台促消费，居民消费意愿和消费能力提升，25年1-4月社零总额同比增加4.7%，消费需求企稳回升。◼25Q1线上消费增长加快，渗透率提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力，线下零售增速回升。◼国补政策扩品类发力，助力限额以上消费增长。25年国补政策扩品类，1-4月限额以上商品零售增速达6.0%，已领先限下零售表现，扭转2024年限额以上商品零售低于整体商品零售额增速的表现。图1：2025年1-4月社零总额同比增加4.7%图2：线上持续领先社零总额增速图3：25年限额以上商品零售领先限额以下资料来源：国家统计局，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告51.2 可选消费成为增长主动力，政策加力推动新消费表2：可选品类增长支撑社零增速改善表1：促消费政策加力关注新场景、新模式、新需求资料来源：国家统计局，中央人民政府网，中新社，新华网，国务院，Wind，申万宏源研究分类24M224M324M424M524M624M724M824M924M1024M1124M1225M225M325M4吃类9.8%10.2%8.3%8.7%8.6%7.5%7.9%7.2%6.9%5.8%8.1%8.7%11.8%10.9%服装鞋帽、纺织品类1.9%3.8%-2.0%4.4%-1.9%-5.2%-1.6%-0.4%8.0%-4.5%-0.3%3.3%3.6%2.2%金银珠宝类5.0%3.2%-0.1%-11.0%-3.7%-10.4%-12.0%-7.8%-2.7%-5.9%-1.0%5.4%10.6%25.3%通讯器材类16.2%7.2%13.3%16.6%2.9%12.7%14.8%12.3%14.4%-7.7%14.0%26.2%28.6%19.9%家电类5.7%5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%39.2%22.2%39.3%10.9%35.1%38.8%日用品类-0.7%3.5%4.4%7.7%0.3%2.1%1.3%3.0%8.5%1.3%6.3%5.7%8.8%7.6%化妆品4.0%2.2%-2.7%18.7%-14.6%-6.1%-6.1%-4.5%40.1%-26.4%0.8%4.4%1.1%7.2%汽车8.7%-3.7%-5.6%-4.4%-6.2%-4.9%-7.3%0.4%3.7%6.6%0.5%-4.4%5.5%0.7%建筑及装潢材料.%.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%.%.%.%-.%.%家具4.6%0.2%1.2%4.8%1.1%-1.1%-3.7%0.4%7.4%10.5%8.8%11.7%29.5%26.9%时间文件主要内容2024年6月13日关于打造消费新场景培高消费新增长点的措施1）新零售：发展即时零售、智慧超市、智慧驿站等新零售业态，拓展电商直播场景、培育国货潮品消费3）健康养老托育：研发融合数字孪生、脑机交互等技术的医疗装备和健康用品4）培育餐饮消费新场景，挖掘特色资源，支持餐饮消费智能升级5）培育文旅体育消费新场景：积极发展冰雪旅游、海洋旅游、自驾露营旅游、红色旅游、研学旅游、康养旅游，推广“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等业态，优化入境游、拓展文娱体育消费空间场景如VR2024年8月3日关于促进服务消费高质量发展的意见1）挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型消费潜力2）激发文化娱乐、旅游、体育、教育和培训、居住服务等改善型消费活力3）培育壮大数字、绿色、健康等新型消费4）创新服务消费场景，加强服务消费品牌培育5）优化服务消费环境、强化政策保障2024年11月6日关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见2027年冰雪经济总规模达到1.2万亿元，推动冰雪经济成为新增长点2025年1月13日关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，包括举办系列文旅促消费活动、提升老年人文旅服务品质、丰富文化娱乐产品开发时尚国潮产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货“潮牌”、“潮品”。打造新型消费场景，推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）相互转化，发展夜经济2025年2月10日国常会促进人工智能+消费，促进健康消费2025年2月20日国务院第十二次专题学习大力促进科技消费，释放人工智能终端产品消费潜力2025年3月16日提振消费专项行动方案促进工资性收入合理增长促进生活服务、文体旅游、冰雪、入境消费将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。主要内容1. 宏观：内需提振，政策加力推动新消费2. 新消费强景气，年轻人看重情绪价值满足3. 电商优化生态，AI和即时零售开拓增量4. 线下零售供给侧改革进入深水区，选品+体验强化差异化竞争5.