可选消费行业：2025年中期策略会速递—，看好四大消费结构性机会

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费 2025 年中期策略会速递— 看好四大消费结构性机会 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 曾珺 SAC No. S0570523120004 SFC No. BTM417 zengjun@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 杨耀 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2025 年 6 月 08 日│中国内地 专题研究 6 月 4-5 日我们组织了 2025 年中期策略会，其中消费论坛以“共话新消费2.0”为主题，聚焦潮玩赛道、颜值经济、现制茶饮三大领域，围绕 IP 孵化、国货崛起、Z 世代消费、供应链升级等议题，剖析行业竞争中的机遇与挑战。 大消费：政策赋能、结构升级，机遇与挑战并存 1）政策赋能：进入 25 年后“以旧换新”提质扩围，财政支持加码、补贴力度加大，覆盖品类社零增速反映良好需求提振效果。2）结构性分化增长显著：基础民生消费稳健托底，潮玩、美妆、现制饮品等新消费赛道高速增长，线上线下渠道深度融合推动人货场关系重塑，DTC 模式深化品牌生态构建，国货成长正当时。我们建议关注政策端扩内需、促升级相关品类；重视强产品力、强 IP 力、强运营力的龙头企业以及国货品类的结构性突围机遇。 潮玩与 IP 经济：千亿情绪消费赛道持续高景气，品类与渠道多元共振 当前中国潮玩市场呈现高景气度与结构分化等趋势，潮玩新品类中搪胶毛绒、积木人、集换式卡牌等品类快速成长，我们预计潮玩人偶预计成为玩具品类未来核心增长品类。需求端正从 Z 世代、女性群体向全年龄段扩散；供给端通过盲盒玩法、直播拆卡等渠道创新拓宽边界。渠道端已形成线下沉浸式体验+线上新玩法增量的协同增长，情绪消费行为正推动 IP 生态深化发展。 颜值经济：国货崛起、营销变革、竞争加剧 纵观美妆行业，当前已由前期粗放式增长迈入精细运营、竞争加剧阶段，国货品牌正凭借成分创新、科学叙事加速突围进程，内容电商快速放量加速国货品牌份额提升。新功效研发、妆械融合成为新趋势。 现制饮品：进入竞争“下半场”,三维能力定胜负 现饮行业经历 24 年粗放扩张增长后，进入 25 年竞争略有放缓，茶饮品类长尾出清、头部整合与咖啡品类结构性增长并存。市场教育充分，需求日常化习惯已养成，供给端低线市场覆盖不足、茶咖品类交融发展正做大行业整体蛋糕。进入 25 年以来部分品牌同店/单店 GMV 同比有所好转，短期边际改善清晰；我们认为现饮下半场竞争核心将转向产品力、供应链协同与精细化运营力的三维度竞争，经营质地优秀、成长性清晰的龙头品牌有望破竹向上。 持续推荐四大核心主线 我们继续看好 2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估，重申四条消费板块结构性投资主线，维持此前报告的消费龙头标的不变：1）国货崛起的新消费投资机遇：在文化自信与供应链升级驱动下，美妆个护、国潮服饰等领域的头部品牌正通过产品创新与全渠道布局实现市占率突破；2）高成长性的情绪消费赛道：潮玩 IP 经济、宠物经济、沉浸式服务等围绕 Z世代情感需求，正以社交化、场景化的消费模式构建千亿高景气市场；3）蓬勃发展的银发经济：随老龄化程度加深，适老化智能家电、老年教育旅游等刚需赛道，将在政策支持和观念迭代中迎来黄金发展期；4）AI+消费的技术赋能机遇，技术正重构消费行业人货场逻辑，相关算力服务、解决方案及率先落地的消费龙头具备增长潜力。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。 (15)(7)21119Jun-24Oct-24Feb-25Jun-25(%)可选消费沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 纵览大消费：复苏进程中的机遇与变革 多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推动、技术迭代与消费者需求升级的多重驱动下，消费行业当前正呈现总体高质量增长、内部多级增长的态势。2024 年我国社会消费品零售总额达 48.8 亿元/同比增长 3.5%，对经济增长贡献率为 44.5%（中国政府网），消费持续发挥经济发展第一拉动力作用。进入 25年，大消费板块异彩纷呈，高质价比、情绪消费等需求端变化与健康绿色、AI+/IP+等供给端升级不断驱动市场丰荣。市场内部正发生结构性转变，变革与机遇同在。 政策赋能激发消费潜力。政策端从以旧换新入手，撬动家电、3C 等品类消费扩容。25 年伊始以旧换新政策提质扩围，1 月 8 日国家发展改革委、财政部印发《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》宣布家电补贴品类由 8 类提升至12 类，并将手机等数码产品加入补贴范围。财政支持加力，25 年超长期国债规模扩张至3000 亿（24 年为 1500 亿，政府工作报告）。政策扶持效果显著，据商务部，2025 年 1-5月消费品以旧换新 5 大品类合计带动销售额 1.1 万亿元，发放直达消费者的补贴约 1.75 亿份，4 月限额以上单位家电、文化办公用品、家具、通讯器材零售额分别同比增长38.8%/33.5%/26.9%/19.9%。 商品消费大盘稳健，细分赛道增速分化；服务消费引领增长新范式。基础民生类消费品保持稳健增长，25 年 1-4 月饮料类、服装鞋帽针纺织品类、日用品类限额以上单位商品零售额同比增长 0.3%/3.1%/7.0%。可选细分赛道出现新增长极，盲盒、卡牌、拼搭积木、现制饮品等新品类快速成长，颜值经济驱动美妆护肤消费新潮流。服务消费端，文旅融合驱动优质供给层出叠见；国际航班供给持续恢复、入境免签不断放宽，重构跨境游生态体验；首发经济融合商品供给与服务体验的双重升级，重构货-场关系，推动产业生态聚集。 线上线下融合深化，重塑消费生态。线上消费情况可观，据国家统计局，25 年 1-4 月实物商品网上零售额 3.9 万亿元/同比增长 5.8%，占社零总额比重达 24.3%。内容电商打通线上及线下场景端营销-购买-反馈链路，抖音及小红书迅速成为部分新消费品牌主战场；各品牌积极构建高粘性自有 DTC 渠道、巩固社群生态，优秀新生供给不断积累自有品牌资产。 图表1： 新消费潮玩经济品类繁多 图表2： 社零 1-4 月限额以上单位商品零售额同比增速表现 资料来源：各公司招股说明书，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 展望未来，我们认为大消费行业需要在多极增长、增速分化中捕捉成长的确定性：关注政策端扩内需、促升级相关品类；重视强产品力、强 IP 力、强运营力的龙头企业以及国货品类的结构性突围机遇。 -5%0%5%10