2025年婴童用品线上消费市场洞察

01《短视频电商品牌社媒营销专题》系列《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布）《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布）《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布）《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布）《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布）《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布）《 2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布）《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布）《 2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《 2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（已发布）《 2024年大家电品类线上消费与行业洞察》（已发布）《 2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》（已发布）《 2025年防晒衣品类线上消费与行业洞察》（已发布）《 2025年敏感肌美妆线上消费市场洞察》（已发布）《 2025年婴童用品线上消费市场洞察》（本期报告） 更多行业报告，敬请期待……02研究综述01. 统计周期2024年1月-2025年5月02. 研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03. 数据来源基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明01. 品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02. 品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店03. 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人04. 特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据本报告数据涉及的婴童用品类型032025年婴童用品线上消费与行业洞察数据说明：本页示例图片来自抖音APP，飞瓜数据品名主要细分品类婴童尿裤纸尿裤、拉拉裤、纸尿片、布尿裤/尿垫、尿裤周边、特护尿裤、女性成长裤/成长护理婴童用品儿童床品/家纺母婴纸品/湿巾、奶瓶/奶瓶相关、婴儿湿巾、宝宝护肤、宝宝洗浴、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、消毒/暖奶/喂养小家电……（抖音“婴童用品”项下）婴童多件套、婴童床单、儿童家纺、婴童被套、抱被毯子、婴童凉席、婴童蚊帐、被子、婴童睡袋/防踢被、婴童枕头/枕芯0401.婴童用品市场概览02.婴童用品人群画像03.婴童用品品类探索婴童尿裤婴童洗浴婴童护肤0105婴童用品市场概览2194293238784583535261937240835210306115742015201620172018201920202021202220232024行业背景分析生育政策持续完善，母婴销售市场保持增长潜力自1980年计划生育实施至今，我国生育政策已发生翻天覆地的变化。鼓励生育、构建完善的生育支持政策体系已成为国家的重要方向。根据资料显示，中国母婴商品网络零售交易规模呈现逐年递增趋势。尽管近年增速有所放缓，但仍保持两位数的增长率。同时，母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。数据说明：数据来自国家统计局、易观数据06中国人口政策时间线2025年婴童用品线上消费市场洞察1980年实行计划生育“一孩”政策2013年推行“单独二孩”1984年农村独女户可生二胎2002年推行“双独二孩”2016年推行“全面二孩”2018年国家卫计委更名为“卫健委”，“计划生育”司局撤销2021年推行“三孩政策”2024年完善生育支持政策体系2015-2024年中国母婴商品网络零售交易规模17.1%33.6%32.3%18.2%16.8%15.7%16.9%15.4%23.4%12.3%交易规模(亿元)同比增长率行业背景分析抖音婴童用品销售热度潜力巨大，品牌商家仍有入场机会25年1-5月抖音婴童用品关键数据的同比表现数据说明：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据0724年1月-25年5月抖音婴童用品销售月趋势 带货商品↑ 7.4%成交热度↑ 49.1%浏览量↑ 28.1% 互动量↑ 15.1% 曝光量↑ 5.5%在抖音婴童用品品类下，25年1-5月销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。从全年来看，下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，品牌商家应提前布局。 销售热度↑ 51.8%2024年2025年1月2月3月5月7月8月9月10月11月4月12月6月2025年婴童用品线上消费市场洞察08带货渠道分析直播为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长在婴童用品销售渠道上，直播仍为核心渠道，带货占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡占比从 2024 年 31.2% 提升至 38.0%，抖音电商主动搜索需求十分旺盛。25年1-5月婴童用品销售渠道情况数据说明：选取取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据宝宝如厕用品babyviva儿童马桶坐便器预估销售额：500w-750w72.4%防撞/提醒/安全/保护72.0%理发/指甲钳等护理小用品70.1%商品卡销售占比高的细分品类25.0%直播154.7%视频84.1%商品卡销售热度同比增幅0%20%40%60%80%100%2025202431.2%38.0%商品卡占比增长6.8%销售渠道分布占比布尿裤/尿垫奶嘴/奶嘴相关65.3%63.0%sunnybebe儿童防摔帽宝宝护头帽预估销售额：250w-500w佩佩婴儿理发器吸发静音充电式家用剃发预估销售额：750w-1000w佳尔优优安抚奶嘴婴儿宝宝哄睡神器预估销售额：1000w-2500w贝肽斯如厕训练裤可洗尿布裤尿不湿预估销售额：250w-500w*仅筛选销售热度>1000w的品类排序品类商品卡占比热卖商品2025年婴童用品线上消费市场洞察09带货方式分析带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营与达人推广成效平分秋色根据飞瓜统计的达人带货集中度来看，头部达人通过规模效应、品牌优势或资源整合，进一步扩大了影响力。但是，CR100却有所下滑，行业或正呈现“两极分化”趋势，潜力达人或在婴童用品垂直领域表现活跃。在带货方式上，品牌自营与达人推广带来的销售成效皆在30%左右，两者表现相当。24&25年1-5月婴童用品达人集中度CR5CR10CR10010.7%8.7