悦己消费大时代

悦己消费大时代2025年5月23日首席分析师：李美岑SAC：S0160521120002分析师：徐陈翼SAC：S0160523030003联系人：常瑛珞证券研究研究报告 世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本、美国消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会；美国婴儿潮一代重视产品或服务的独特优势和竞争力，X世代喜欢“时间节约型”产品，Y世代喜欢节能产品和绿色消费，Z世代则贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。 我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代（60年代）、美国婴儿潮一代（50年代）较为相似。 日美第三消费社会阶段均呈现服务消费走高，由衣食向康乐升级的特征，对比日美历史经验中国目前的服务消费占比仍然偏低：1）从1965~2000年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看与“康、乐”相关细分所占比例长期呈扩大趋势。2）1959~1980年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。3）目前中国消费支出中服务业占比仅46.1%，较日美有较大提升空间。 第三消费社会消费者挑选商品时更注重“心情、感觉”，或带动品牌理念由“教主”向“配角”转变。第三消费社会时代，消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能，而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择，当然这种象征性价值在第二消费社会也存在，但在第三消费社会进一步得到强化，这就要求企业在保证产品质量的基础上，更加注重消费者的情感需求和心理体验。 悦己消费配置方向：1）提供情绪资源：提供陪伴与爱的宠物经济（宠物食品、药品、供应链等）；提供情感共鸣、个性表达的IP潮玩（谷子、卡牌游戏、拼搭玩具等）；提供心灵慰藉、精神寄托的寺庙经济（旅游景区）。2）情绪化解方案： 缓解外貌焦虑的美妆美护（国货美妆、重组胶原、个人护理等）；缓解财富/安全焦虑的黄金珠宝（精品金饰、投资金饰）；无负担满足口腹之欲的新式食饮（新式茶饮、魔芋等休闲食品、健康添加剂）。3）合法释放情绪：户外经济（运动服饰、自行车、钓鱼装备等）、微醺经济（啤酒、预调酒等）、烟草（传统烟草、电子烟）等。 风险提示：历史不会简单重演；消费者偏好存在快速迭代可能；美联储货币政策紧缩超预期201.宏观背景：第三消费时代到来02.作用机制：为何悦己？如何悦己？03.配置方向：洁净心灵湖泊的三种方式04.风险提示3特定的经济社会状况塑造世代人群的消费观念：不同时代特定的社会经济状况往往使得不同世代人群在认知模式、价值观等方面表现出差异性，最终形成不同的消费偏好和消费行为。世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会。图表1：日本消费社会的四个阶段及其主要特征数据来源：三浦展《第四消费时代》，财通证券研究所4时代划分第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会年份1912-19411945-19741975-20042005-2034社会背景以东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生（1）二战结束后的经济复兴、经济高增长期至石油危机；（2）大量生产、大量消费；（3）全国1亿人口中产阶级化。（1）从石油危机到经济低速增长；（2）泡沫经济、金融破产、小泉改革；（3）社会各阶层收入差距拉大。（1）国际金融危机、两次大地震、经济长期不景气等因素导致收入减少；（2）人口减少导致消费市场萎缩。人口人口增加人口增加人口微增人口减少出生率5%5%→2%2%→（1.3%-1.4%）1.3%→1.4%老年人比率5%5%-6%6%-20%20%-30%消费主题消费偏好文化时尚每家一辆私家车私人住宅三大神器3c国民价值观National整体重视国家Family重视家庭Individual私有主义重视个人Social趋于共享重视社会从量变到质变每家数辆私家车每人一辆私家车每人数辆私家车重视联系几人一辆私家车汽车分享住宅分享西洋化大城市倾向大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向个性化、多样化差别化品牌倾向大城市倾向欧式倾向无品牌倾向朴素倾向休闲倾向日本倾向本土倾向类似的经验规律在美国各世代人群中也有集中的体现：1）美国沉默世代喜欢购买美国制造的产品（Made in USA）；2）婴儿潮一代重视产品或服务的独特优势和竞争力，喜欢高档餐厅、房车旅行、私人厨师、私人教练等高品质消费；3）X世代喜欢“时间节约型”产品；4）Y世代喜欢节能产品和绿色消费；5）Z世代贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。图表2：美国各个世代的消费偏好及其成长经历和社会背景沉默世代（1930-1945年）（a）喜欢购买美国制造的产品（Made in USA）（b）喜欢直邮信件、杂志、广告牌等传统营销方式，倾向于传统购物渠道（A）经历了大萧条和二战，见证美国成为世界超级大国，大多是爱国主义者（B）受保守主义倾向影响较大，重视理性、自律、道德和荣誉感，喜欢正式和书面的语言。消费偏好成长背景婴儿潮（1945-1964年）（a）重视产品或服务的独特优势和竞争力，喜欢高档餐厅、房车旅行、私人厨师、私人教练等高品质消费。（b）重视面对面的服务，喜欢线下到店消费，线上消费时最重视客服体验。（A）同龄人非常多，惯于竞争，自我提升意愿较高，进取心强，追求卓越（B）在大家庭和大班级等集体中长大，更加重视人际关系，喜欢具有人情味的社交X世代（1965-1980年）（a）从小肩负更多家庭责任，X世代追求便利舒心，依赖各种便利商品，喜欢“时间节约型”产品（b）普遍更加愤世嫉俗、具有质疑精神，对消费主义营销的抵抗力强，注重实用性和性价比（A）成长期间美国离婚率大幅上升，许多X世代在单亲家庭中长大，有的还要独自抚养弟弟妹妹（B）出生后就面临冷战的阴影，少年成长阶段美国经济陷入滞胀，深陷越战泥潭，左翼思潮盛行，嬉皮士文化盛行Y世代（1980-1995年）（a）注重公共利益，喜欢节能产品和绿色消费，愿意为其支付溢价（b）求同辈认同和政治正确，喜欢传递“正确”价值观、立足全球树立远大图景的品牌（A）出生成长于全球化时代，自视为“全球公民”，关注气候变化、环境保护等全球议题（B）美国女性劳动参与率大幅提升，两性差距缩小，社会更加注重对少数族裔、小众文化的尊重（a）贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费，乐于尝鲜，更愿意为小众科技/设计创新买单（b）储蓄意愿更高，信贷消费比上一代人更加节制（A）移动互联网和各种移动设备快速普及，新兴科技产品和创新层出不穷（B）金融危机等经济困难时期的成长经历让Z世代的自信心较弱，更加追求安全和稳定Z世代（1996-2010年）数据来源：《Marketing to the generations》 Williams K C、 Page R A ，《Generati