2025年洞察中国线上增长新引擎：CBI指数透视下的消费进化论报告

——CBI指数透视下的消费进化论洞察中国线上增长新引擎序言：拨开迷雾 - 在复杂的快消市场中觅得增长先机近日，北京大学发布的“中国线上消费品牌指数（CBI）（2023-2025）”，基于淘宝平台海量线上消费数据，首次系统性地勾勒出中国各区域品牌化发展的全景图景。结合尼尔森IQ（NIQ）最新零售研究数据显示，在当前经济环境下，中国消费市场依然展现出高质量发展韧性，2025年第一季度全渠道增长2.0%，线上渠道增长态势尤为亮眼。一方面，国家统计局发布的线上社零增速高于社零大盘，同时根据中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（见右图），2023年以来中国线上品牌消费指数也同样平稳上升，从2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38，显示线上市场对于品质品牌消费增长的拉动作用。另外，消费品牌指数明显在二季度和四季度环比增长，凸显出电商平台 618 、双 11 购物节对于品牌消费的拉动作用，把握线上大促机会对于品牌经营格外重要。59.4261.3060.0363.8661.9363.8062.0866.2863.384045505560657023q123q223q323q424q124q224q324q425q1中国线上消费者指数CBI（2023年1季度到2025年1季度）© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2数据来源：中国线上消费品指数（CBI）今天的快消品消费市场，新消费理念的崛起、悦己养生理念渗透、个人体验深化，无一不驱动着需求侧的价值标准不断跃迁。快消品消费从单纯追求"性价比"到注重品牌概念，这一转变不仅是消费理性的升级，更折射出市场供需关系的重构——消费者不再满足于价格与功能的简单平衡，而是对品质、体验与品牌价值提出了更高维度的要求。线上实物销售的持续成长：电商平台扮演着十分重要的渠道角色作为连接供需两端的枢纽，电商平台重塑消费场景，刺激新品上市及推动快消行业类目增长，更以实时化，快速化的市场反馈，推动品牌从“低价竞争”转向“价值深耕”，催化各类目强化新增长动能。线上实物零售的高增长深刻反映了这一点 （如下图）。序言：0200004000060000800001000002401-240224032404240524062407240824092410241124122501-25022503社零总额 （亿元）线上实物零售额（亿元）5.9%14.9%2024-25三月社会零售额及线上实物零售额© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3数据来源：国家统计局拨开迷雾 - 在复杂的快消市场中觅得增长先机三月同比增速© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.GDP/社零总额季度同比增幅4数据来源：国家统计局18.7 0.4 6.3 5.3 5.433.9-0.78.24.74.6Q2Q3Q42021年Q1Q2Q3Q42022年Q1Q2Q3Q42023年Q1Q2Q3Q42024年Q1Q2Q3Q42025年Q1GDP季度同比增幅社零总额同比增幅2025年政策面利好消费提振稳楼市股市稳定资产负债表、稳定市场预期惠民生提高养老金、提高医保补助标准、提高助学金标准促消费支持消费专项行动（百亿补贴）加大消费品以旧换新力度近两年宏观经济温和增长，2025年政策面保持释放消费提振信号中国Vs. 亚太健康及保健品（维他命等）4132乳制品3928家庭护理（洗衣液，厨卫清洁等）2724个护美妆（洗发水，护肤品等）2323饮料（非酒精）2121酒类1615100%104%106%未来12个月消费者愿意花费更多快消品行业全渠道销售量变化销售指数（2019：100）宏观层面消费提振下，快消品市场体量平缓扩张，消费意愿重现积极态势201920212024303918291724276832024年1月2024年7月消费者经济处境和未来倾向结构精打细算型财务维持支出谨慎一如既往型财务/支出维持不变悠然自若型储蓄增加消费自由重振旗鼓型曾收入减少/经历失业，重回正轨捉襟见肘型财务危机生活拮据5人群占比数据来源:尼尔森IQ 2024中国消费者洞察与展望报告1.质量（功能和品质）2.使用体验 （速度／服务等）3.品牌4.个性化5.消费体验（愉悦）6.身份／品味展示7.精神和审美上的满足追求消费者品类中消费升级选择解构消费升级花更多的钱© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.678%75%设计优化，满足性价比消费的包装卓越性能与持续创新兼备的产品健康属性与悦己体验支持的溢价65%的消费者表示，为降低单次使用成本，他们已转向购买大容量套装或组合套装。vs. 亚太 65%60%的消费者表示，为控制购买成本，他们更倾向于选择小规格包装。vs. 亚太 57%83%的消费者表示，更青睐成分透明标注且生产工艺明确标注的产品.vs. 亚太 73% 75%的消费者表示，愿为延长使用周期的产品支付溢价vs. 亚太 65% 65%的消费者表示，正在不断提高对抗衰老护肤品的消费投入vs. 亚太 50% 71%的消费者表示，对高价值创新产品的购买意愿显著提升vs. 亚太 70% 的消费者表示，将持续加强心理健康的管理投入vs. 亚太 70% 的消费者表示，将维持维生素和营养补充剂的摄入量。 vs. 亚太 66% 70%的消费者表示，将选择改善睡眠类产品. vs. 亚太 54% 66%的消费者表示，将增加高使用率产品的消费支出vs. 亚太 62% 66%的消费者表示，将增加悦己体验类服务的开支vs. 亚太 60% 47%的消费者表示，将增加个人偏好的自有品牌消费支出vs. 亚太 43% 情绪价值与消费体验推动消费升级，多重因素支撑品牌升级与“溢价”数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测 2024YTD© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.健康虾青素4.3%护发5.6%护龈1.3%修护2.5%抗敏感1.3%不添加添加剂21.3%维生素口腔护理酱油减盐2.4%0防腐剂2.1%零添加1.8%精致白棉3.0%海岛棉4.7%留香3.0%香氛2.7%家庭4.9%卫生用品家清用品饮用水聚餐5.0%聚会分享30.0%运动1.6%数据来源：尼尔森IQ MyEcom数据 202406YTD；标注数据为单品效率，单品效率=销售占比 / 商品占比羟基磷灰石 5.9%蚕丝2.6%实木2.0%水渍4.8%瓷面14.3%从垂直品类出发，紧跟精致/健康趋势的产品在线上拥有更高的单品效率分龄8.6%益生菌7.6%辅酶1.4%7-10%0%10%20%23Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q4线上线下65.234.862.637.4线下渠道线上电商20242023快消品*分渠道销售占比及同比增长率绝对值 | 2024 vs. 2023中国快消品行业全渠道总览+2.8% 2024年 中国快消品行业全渠道同比增速◼ 线下： -1.3%◼ 线上：+10.2%快消品行业销售稳步复