可选消费行业专题研究：新消费系列报告1，潮玩国货何以在全球“攻城略地”

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费 新消费系列报告 1： 潮玩国货何以在全球“攻城略地” 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 石狄 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 刘思奇 SAC No. S0570523090004 SFC No. BSE590 liusiqi@htsc.com +(86) 21 2897 2228 联系人 杨耀 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 泡泡玛特 9992 HK 219.00 买入 布鲁可 325 HK 154.00 买入 名创优品 9896 HK 47.11 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 5 月 19 日│中国内地 专题研究 潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代 潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP 运营、供应链等方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。 海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额 根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28年间 CAGR 约 5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧 2009-23年收藏相关品类份额分别提升 19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA娱乐、Jazwares 等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。 全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车” 海外玩具消费发生多维度深刻变革。1）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收藏，22 年美、欧 12+岁人群玩具消费占比达 25%/29%，增速持续跑赢大盘，潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP 及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视频化，长内容“故事 IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象 IP”崛起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助 KOL 及UGC 快速传播；3）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在 IP 运营及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。 东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为 2023 年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别 353/310/41 亿美元，人均玩具消费额分别是中国 12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 岁人口相当于中国的26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；2）欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道拓展空间。 我们与市场观点不同之处 市场担心国货出海的文化壁垒及 IP 热度可持续性，我们认为潮玩龙头正实现从产品力到综合 IP 运营能力及粉丝生态构建的进化，能够有效适应全球潮玩市场“人、货、场”新格局，中长期拓展空间广阔。 投资建议 我们认为无论是通过挖掘全球原创 IP 艺术家，还是以知名版权 IP“借船出海”，都有广阔发展空间，推荐两条路线的龙头泡泡玛特、布鲁可、名创优品，看好龙头企业凭借 IP 运营根基及全价值链深厚布局，持续抢占海外市场份额。建议关注积极布局出海的新锐细分赛道龙头，如卡游（未上市）等。 风险提示：贸易摩擦影响，全球宏观经济变动，市场竞争加剧。 (21)(13)(5)412May-24Sep-24Jan-25May-25(%)可选消费沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 海外收藏玩具市场广阔，竞争格局呈现新老交替趋势 .................................................................................................. 5 全球玩具市场规模近 900 亿美元，收藏玩具占比持续提升 ................................................................................... 5 海外玩具市场集中度高于国内，但竞争格局尚未稳定 ........................................................................................... 6 玩具品牌新旧势力交替，潮流、收藏玩具品牌扩大市场份额 ................................................................................ 7 海外玩具消费客群、IP、渠道快速迭代，国货迎来弯道超车机会 .............................................................................. 12 客群维度：青年及成人消费成为玩具市场主要增量，审美偏好潮流化 ............................................................... 13 IP 维度：经典长内容 IP 的失势与短内容、互动型 IP 的兴起 ............................................................................. 14 渠道维度：电商的渗透及达人直播的兴起带来新品牌超车机遇 .....................