小家电行业：内需改善，盈利触底，价值可期

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业深度研究|家用电器 小家电行业： 内需改善，盈利触底，价值可期 2025年05月22日 |报告要点 |分析师及联系人 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 19 证券研究报告 我们预计厨房小家电行业景气度有望延续回暖，且上市公司对新品类拓张仍将提供收入增量；与此同时，行业竞争有望缓解、回归理性，传统电商价格修复、抖音渠道盈利能力也有望改善，各小家电品牌盈利能力修复在即。在此背景下，我们建议重视厨房小家电板块投资机会。 管泉森 孙珊 崔甜甜 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523110009 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 19 行业研究|行业深度研究 glzqdatemark2 家用电器 小家电行业： 内需改善，盈利触底，价值可期 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：手持智能影像设备专题：小巧聪颖，记录瞬间，开启影像新蓝海》2025.05.22 2、《家用电器：关税谈判阶段性进展，内销改善较确定——家电行业 4 月月报及 5 月投资策略》2025.05.22 扫码查看更多  内销企稳改善，国补提振需求 经历 2020 年居家效应驱动的高增之后，厨房小家电行业需求持续平淡，规模以盘整为主；其中，2020-2022 年居家场景带动行业规模增长，2020 年居家效应驱动需求高增，2021 年在高基数效应下规模回落，2022 年再度恢复增长；2023-2024年行业持续下行，在产业相对成熟背景下，因缺乏快速放量的大单品，行业总体受到经济周期、消费情绪等影响较大，叠加前期透支，下行显著。不过 2024Q4 以来，基数走低背景下，行业开始迎来改善，考虑国补政策延续，2025 年持续修复可期。  企业跨界发展加速，增量可期 从上市公司层面，各家公司积极开拓新品类，这成为过去五年收入的主要增量；其中，苏泊尔在 2021 年开始披露“其他电器”业务收入，并成为 2021-2024 年的主要增量之一；小熊电器 2020-2024 年，厨小品类规模并未大幅扩张，而其他品类及生活小家电实现了持续增长。选择拓张方向时，个护/母婴品类成为共性选择，相应的二者在苏泊尔及小熊线上销额中的占比提升。后续来看，其他品类拓张仍将提供增量；叠加 2025 年国补驱动下的需求修复，上市公司收入增长修复可期。  竞争走向理性，盈利稳定可期 我们预计 2025 年传统电商平台不再主导低价竞争，厨房小家电行业均价预计企稳回升；同时抖音渠道已于年初推出营商环境改善计划，各品牌抖音渠道盈利能力有望改善。同时品牌端，2025Q1 美的品牌份额已回到了 2020 年起点，后续进一步加大竞争的概率较低；此外，小米短期份额提升迅速引发关注，但整体份额偏低且品类覆盖度有限，预计竞争干扰尚不大。总体而言，从渠道与品牌两个维度看，竞争或走向理性，叠加部分厨房小家电公司 2024 年极低利润率基数，盈利改善可期。  重视厨房小家电板块投资价值 我们预计厨房小家电行业景气度有望延续回暖，且上市公司对新品类的拓张仍将提供收入增量；与此同时，行业竞争有望缓解、回归理性，传统电商价格修复、抖音渠道盈利能力也有望改善，各小家电品牌的盈利能力修复在即。在此背景下，我们建议重视厨房小家电板块投资机会，推荐弹性突出、拐点已现的小熊电器、飞科电器等，推荐基本面表现持续较为稳健、重视股东回报而持续高股息的苏泊尔。 风险提示：1、终端需求大幅不及预期； 2、行业竞争大幅加剧；3、原材料价格大幅波动。 -20%-7%7%20%2024/52024/92025/12025/5家用电器沪深3002025年05月22日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 19 行业研究|行业深度研究 正文目录 1. 内销企稳改善，国补提振需求 ........................................ 4 1.1 复盘：2020 年后规模以盘整为主 ................................ 4 1.2 低基数&国补助益，需求回暖在望 ............................... 6 2. 企业跨界发展加速，增量可期 ........................................ 7 2.1 跨界扩展提供重要收入增量 .................................... 7 2.2 个护与母婴是共同拓展方向 .................................... 8 3. 竞争走向理性，盈利稳定可期 ....................................... 10 3.1 渠道：电商平台竞争趋缓，抖音营商环境改善 .................... 10 3.2 品牌：美的份额已修复，主动加大竞争概率低 .................... 15 4. 重视厨房小家电板块投资价值 ....................................... 18 5. 风险提示 ......................................................... 18 图表目录 图表 1： 奥维线上厨房小家电规模 2020-2024 年整体平稳 .................... 5 图表 2： 久谦口径厨房小家电规模在同区间与奥维的拟合度较高 .............. 5 图表 3： 可统计的上市公司小家电内销收入合计也具备相同的节奏 ............ 5 图表 4： 奥维线上、线下推总的合计小家电情况或对行业有所低估 ............ 5 图表 5： AVC 线上销额增速：对比厨小、生活、大白电、大厨电 .............. 6 图表 6： 2024Q3 以来，小家电行业出现显著的量价齐升趋势 ................. 7 图表 7： 2021-2024 年苏泊尔其他电器收入增长突出（单位：亿元）........... 8 图表 8： 2020-2024 年小熊非厨小业务快速放量（单位：亿元） .............. 8 图表 9： 美的线上销额中，厨小、家居清洁规模相当且领先其他品牌 .......... 9 图表 10： 苏泊尔/小熊线上销额中厨房小家电占比分别 52%/71% .............. 9 图表 11： 苏泊尔近年来占比提升最大的是个护/母婴 ........................ 9 图表 12： 小熊近年来占比提升最大的是家居清洁/婴幼儿/大家电 ............. 9 图表 13：