保健品行业深度报告：积极拥抱新消费市场，B端头部集中有望加速

行 业 研 究 2025.05.15 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 保 健 品 行 业 深 度 报 告 积极拥抱新消费市场，B 端头部集中有望加速 分析师 王泽华 登记编号：S1220523060002 联系人 谌保罗 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 8 总股本(亿股) 59.12 销售收入(亿元) 122.83 利润总额(亿元) 18.54 行业平均 PE -154.04 平均股价(元) 17.74 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 《健康产业朝阳赛道，千亿市场加速渗透》2023.07.23 当前中国营养保健食品市场处于重要变革期，新消费市场生机勃勃，呈现出几大特征，积极拥抱新消费方能把握行业机遇： 1） 新渠道：4 个核心增量方向：兴趣电商及种草社区、线上跨境、私域电商、线下新零售。a）抖音为主的兴趣电商和小红书为主的种草社区蓬勃发展，24 年抖音平台保健品销售额同比+52.5%；b）线上跨境保健品爆发式增长，24 年抖音全球购 GMV 同比+204%；c）私域电商具有高客单和强复购的特征，预计处于快速发展阶段；d）线下新零售商超处于扩店进程中，预计保健品销售额增长较为明显。我们认为，抖音为主的兴趣电商、小红书为主的种草社区以及私域电商是未来保健品重要的销售渠道，核心在于新渠道攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题，重建大众对保健品的信任感，提供个性化的服务和解决方案，从而提升用户的粘性和忠诚度，高度适用于营养健康食品行业。 2） 新趋势：功效多元化、剂型零食化，对供给端的研发能力提出更高的要求。功效方面，当前“悦己经济”蓬勃发展，消费者对功效的期待变得更加具体且个性化，比如单个产品开发复合功效，这要求供给端具备市场洞察捕捉各类群体的隐蔽健康痛点，同时也要具备开发循证有效产品的研发能力；剂型方面，软糖、饮品等新兴剂型兼具适口性与便利性，有利于培养消费者的日常服用习惯，根据灼识咨询，22-24 年软糖/饮品剂型 CAGR 分别约为 40%/30%，剂型增速领先，这要求供给端具有充足的新剂型产能及出色的研发能力。 3） 全人群：保健品消费人群的全年龄段化。中国保健品市场早期主要消费群体是老年人，一是因为销售渠道的单一性，药店、直销为主；二是因为消费者教育传播途径有限，消费人群的认知度不够，渗透率低。当前随着保健养生概念的普及以及工作的压力等各项因素的叠加，年轻人成为保健品消费的新生力量。从性别来看，早期更多以“她经济”为主，口服美容、体重管理、女性健康等方向是女性保健的核心需求；当前“他经济”活跃，厂商在护肝、抗疲劳等领域积极布局。 我们认为，随着营养健康食品行业新消费品牌的崛起，营养保健食品行业 C端销售额未来有望以中-高个位数 CAGR 持续成长，未来营养健康食品将兼具功效及情绪消费的属性，头部 B 端企业优势凸显，头部集中有望加速。从 C 端看，24 年中国膳食营养补充剂行业市场规模达到 2323.39 亿元，同比+3.7%，行业增速回落主要系 23 年高基数及 24 年药店渠道下滑较为严重，不改行业长期稳健增长趋势。我们认为，由于中国营养健康食品人均消费金额当前显著低于美日澳等成熟市场，且渗透率较低，未来随着国家“健康中国”战略的推动、稳定的经济发展与全年龄段消费人群的扩张下，行业C 端有望以中-高个位数 CAGR 持续成长。未来营养健康食品将兼具功效及情绪消费的属性，更具研发创新能力、规模优势的企业将获得更高的市场份额，B 端市场预计将进一步向头部集中，同时，在找寻网红新消费品牌的过程中，头部 B 端企业有望实现收入的超预期增长。 投资建议：重视积极把握新消费变革趋势的头部 B 端企业，新消费驱动业绩增长，或有望带来板块的估值切换。推荐：25 年中国区力争提升高价值方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -21%-13%-5%3%11%19%24/5/15 24/7/27 24/10/8 24/12/20 25/3/325/5/15保健品沪深300保健品 行业深度报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 客户口袋份额，重点聚焦新消费的【仙乐健康】；布局跨境业务，拓展宠物营养新赛道，把握行业新趋势的【百合股份】。 风险提示：国内及海外需求不及预期、海外工厂整合不及预期、市场竞争加剧风险、食品安全风险等 保健品 行业深度报告 3 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 正文目录 1 营养保健食品的新消费：新渠道、新趋势、全年龄段蓬勃发展 .......................................... 5 1.1 新渠道：从线下转为线上，从传统货架电商转为兴趣电商及社区种草 ............................. 5 1.2 新趋势：功效多元化、剂型零食化，对供给端的研发能力要求越来越高 .......................... 10 1.3 全人群：营养保健食品行业由银发经济向全龄经济转型 ........................................ 12 2 营养健康行业长坡厚雪，新消费带动下，行业有望稳步增长 ........................................... 14 2.1 营养保健食品行业 C 端销售额未来有望以中-高个位数 CAGR 持续成长 ............................ 14 2.2 终端市场稳增长预期下，主动把握新消费机遇的头部 B 端企业，有望实现双位数的增长 ............ 16 3 投资建议：重点关注积极把握新消费变革趋势的头部 B 端企业 ......................................... 19 3.1 仙乐健康：提升高价值客户口袋份额，聚焦新消费，期待中国区显著改善 ........................ 19 3.2 百合股份：布局跨境业务，拓展宠物营养新赛道，新业务迎来新增长 ............................ 20 4 风险提示 ....................................................................................... 21 保健品 行业深度报告 4 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 图表目录 图表 1: 中国营养保健食品的线上销售额占比正不断提升，新兴电商优势凸显 .......................... 6 图表 2: 21-24 年抖音平台保健品销售额增长迅猛 .................................................. 7 图表 3: 抖音平台大健康市场