小熊电器(002959)创意小家电领航，年轻人喜欢的小熊

2025 年 05 月 13 日 强烈推荐（首次） 创意小家电领航，年轻人喜欢的小熊 消费品/家电 目标估值：NA 当前股价：46.56 元 小熊电器 2022-2024 年围绕品牌升级、品类精品化刚需化转型、横向拓宽个护/母婴/生活品类、外延并购罗曼加速出海全球化布局正在结出硕果，国补扩圈提振新消费浪潮、平台反内卷改善利润率帮助下，公司有望穿越宏观经济周期波动在 2025 年重新迎来收获的季节，我们预计公司 2025 年归母净利润增长 48%至 4.3 亿元，目前 PE/PS 估值仅 17/1.3 倍，首次覆盖给予 “强烈推荐”投资评级。 ❑国补扩圈提振小家电，平台反内卷改善利润率。2025 年两会宣布 3000 亿特别国债，加码两新国补消费刺激政策，品类从去年 8+N 扩圈至 12+N，电饭煲、净水器、微波炉、洗碗机纳入国补清单，奥维统计 2025 年 1-3 月小家电线上零售额同比增长 8.3%。去年消费降级叠加平台内卷，剔除收购影响、小熊利润率 24Q2-24Q3 跌至 0-1%，今年平台反内卷、叠加国补消费刺激，将有效扭转品牌低利润率局面：以抖音为例，3 月初抖音巨量千川被整体并入抖音电商成为二级部门，合并后共同改善商家投流 ROI、广告和自然流量池之间打通，同时降低商品退货率、并全额返还部分退货推广订单带来的广告费。 ❑品类刚需化、精品化，发力母婴、生活、个护，收购罗曼加快出海。小熊 22年品类从长尾转型精品、刚需化后，均价从过往 80-90 元升至 100 元以上，SKU 精简带来大单品突破，养生壶、电饭煲、电火锅（叠叠锅）、加湿器、破壁机成长为支柱品类；横向拓品类方面，母婴小家电调奶器快速增长，生活小家电发力 Mini 双腔分区洗衣机实现破圈裂变，个护收购罗曼智能加快海外布局，西式小家电拓展咖啡机品类；全球化运营方面，小熊通过跨境电商、OBM 经销和代工协同，实现规模快速增长，2022-2024 年从不到 2 亿元增至6.7 亿元，公司对美出口收入占比 5-6%，关税风险可控。 ❑小熊 25 年经营改善可期，业绩有望困境反转。久谦统计，小熊 25 年 1/2/3 月电商同比增长 16%/16%/33.5%，1-3 月累计电商增长 22%，其中抖音增长80%，小熊整体表现跑赢小家电大盘。国补改善公司投入产出比，各地品类扩容至小家电后，显著优化竞争环境，公司 24Q4 归母净利率环比改善 5pcts至 6.6%，经营成效开始显现，其中四季度毛利率同比提升 2.8pcts 至 35%。我们预计公司 25 年产品结构改善拉动盈利修复，费用端受益规模经济，净利率有望持续环比优化。 ❑首次覆盖给予“强烈推荐”投资评级。我们预测公司 2025-2027 年营业收入同比增长 15%/11%/12%，归母净利润分别为 4.3/5.0/5.7 亿元，同比增长48%/16%/14%，对应 PE 为 17/15/13 倍。我们首次覆盖小熊电器，参考可比公司 2 倍 PS 或者 25 倍 PE 合理估值，给予公司“强烈推荐”投资评级 ❑风险提示：海外贸易摩擦引发全球经济衰退，出口转内销带来竞争加剧；原材料价格大幅上涨；国补政策退坡需求透支。 财务数据与估值 会计年度 2023 2024 2025E 2026E 2027E 基础数据 总股本（百万股） 157 已上市流通股（百万股） 154 总市值（十亿元） 7.3 流通市值（十亿元） 7.2 每股净资产（MRQ） 18.8 ROE（TTM） 9.0 资产负债率 49.5% 主要股东 佛山市兆峰投资有限公司 主要股东持股比例 44.12% 股价表现 % 1m 6m 12m 绝对表现 19 -2 -17 相对表现 15 4 -22 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 闫哲坤 S1090523070001 yanzhekun@cmschina.com.cn -60-40-20020May/24Aug/24Dec/24Apr/25(%)小熊电器沪深300小熊电器（002959.SZ） 敬请阅读末页的重要说明 2 公司深度报告 营业总收入(百万元) 4712 4758 5475 6101 6809 同比增长 14% 1% 15% 11% 12% 营业利润(百万元) 492 351 526 615 706 同比增长 1% -29% 50% 17% 15% 归母净利润(百万元) 445 288 427 497 568 同比增长 15% -35% 48% 16% 14% 每股收益(元) 2.84 1.83 2.72 3.16 3.62 PE 16.4 25.4 17.1 14.7 12.9 PB 2.7 2.6 2.4 2.2 2.0 资料来源：公司数据、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 3 公司深度报告 正文目录 一、 品牌升级：创意小家电领航，年轻人喜欢的小熊 ...................................... 5 二、 产品端：精品化、刚需化，横向拓展品类贡献增量 .................................. 6 1、 精品化、刚需化转型，提升客单价支撑小熊行稳致远 ................................ 6 2、 调整组织架构，横向拓展母婴、个护、生活小家电 .................................... 9 三、 渠道端：全渠道布局，内销社交电商爆发，外销全球化突破 .................. 11 1、 内需：线上突破社交电商，线下发力下沉市场 ......................................... 11 2、 外销：收购罗曼智能，品牌出海+品类互补，双轮驱动全球化突破 .......... 12 四、 盈利预测：首次覆盖给予“强烈推荐”投资评级 .................................... 14 五、 风险提示 .................................................................................................. 16 图表目录 图 1：小熊电器成立以来经历四次品牌定位 ....................................................... 6 图 2：小熊电器线上平台累计商品数量 22 年后呈下降 ...................................... 7 图 3：小熊电器 2023/2025Q1 均价升级明显（元） .......................................... 7 图 4：小熊电器厨房电器五大品类拆分（百万元） ...........................................