家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年11月数据分析及总结，白电线上实现高增，空调集中度大幅提升

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 白电线上实现高增，空调集中度大幅提升 ——电商渠道 2019 年 11 月数据分析及总结  行业整体稳健增长，空调表现领跑行业。受地产回暖及双十一促销活动拉动影响，2019 年 11 月家电板块整体增长稳健，多数子行业实现正增长。其中，白电行业增速领先，空调受益于双十一各主要品牌加大促销力度，表现尤为亮眼，实现三位数的高速增长（+164%），创下 2018 年以来单月增速新高；洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）收入增速均有所提振；小家电量价同增推动收入增速明显提升（+27%）；电视机销售额有所放缓，但仍维持 23%的快速增长；吸尘器或受促销及产品升级影响，量价同增下带动收入重回正增长（+38%）；电动牙刷销量提振明显，拉动收入逆转下滑态势，实现同比增长 31%；而按摩器材（-42%）行业竞争激烈，客单价下滑明显拖累收入延续此前下滑态势。  白电行业：白电增速领跑行业，空调表现尤为亮眼。空调行业：受益于各主要品牌加大促销力度，空调线上收入实现三位数的高速增长（+164%），创下2018 年以来单月增速新高。拆分量价来看，行业平均客单价 3,154 元，同比下滑 2%，销量受促销拉动同比大幅提升 168%。品牌方面，格力自新冷年开盘来线上策略有所调整，11 月明显加大促销力度，客单价同比下滑 16%，收入增长加速至 246%，缩小了与美的之间的增速差距。美的延续年初以来的降价促销政策，收入依旧实现高速增长（同比+266%）。11 月空调线上 CR2（美的+格力）集中度提升至 71%，同比+18pct，加速收割长尾份额。冰洗行业：11 月洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）收入增速均有所提振。品牌层面，冰箱板块，海尔和美的均实现量价同增，带动销售收入分别同比增长 62%和 61%；洗衣机板块，海尔线上表现领跑行业，收入同比增长 77%，美的和小天鹅凭借深层次品类协同，收入均实现同比增长 66%，延续前期的稳健增长态势。  小家电行业：行业增速提升明显，龙头表现依旧稳健。11 月行业线上增速提升明显（+27%），实现量（+12%）价（+14%）齐增。受双十一促销活动及新品频出的影响，11 月小家电线上销量逆转 10 月的下滑态势，实现同比增长12%。客单价方面，小家电产品结构持续升级，11 月客单价延续年初以来的上调态势，同比增长 14%。品牌方面，美的九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立，2019 年以来线上表现稳健，其中美的小家电产品品类丰富，且积极拥抱新零售，全品类协同优势明显，收入增速明显提振（+42%）；苏泊尔和九阳自 2018年底增长开始加速，2019 年以来维持较快增速，在行业内表现最为稳健，11月苏泊尔和九阳线上收入分别同比增长 40%和 58%，均实现量价同增。  原材料价格环比涨跌互现。我们分别选取 SHFE 螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：截止 11 月 30 日 SHFE螺纹钢价格上涨 6.76%；SHFE 铝价格相较年初上涨 2.86%；DCE 塑料价格相较年初下滑 14.83%；SHFE 铜价格相较年初下降 1.29%。11 月 SHFE 螺纹钢、SHFE 铝、DCE 塑料、SHFE 铜价格相较上月底变动幅度分别为：+7.23%、 0.00%、 -0.14%、-0.19%。总体而言，11 月上游成本端价格较上月涨跌互现。  投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 62.39 4.66 5.28 5.83 13.39 11.82 10.7 4.11 强推 美的集团 56.2 3.46 3.91 4.45 16.24 14.37 12.63 4.71 强推 海尔智家 17.05 1.44 1.48 1.58 11.84 11.52 10.79 2.84 强推 老板电器 30.61 1.7 1.88 2.08 18.01 16.28 14.72 4.81 强推 华帝股份 11.9 0.89 1.03 1.18 13.37 11.55 10.08 4.01 强推 苏泊尔 75.22 2.43 2.87 3.3 30.95 26.21 22.79 10.46 强推 九阳股份 23.09 1.11 1.27 1.44 20.8 18.18 16.03 4.65 强推 新宝股份 15.83 0.84 0.98 1.1 18.85 16.15 14.39 3.25 强推 浙江美大 13.26 0.7 0.83 1.0 18.94 15.98 13.26 6.28 强推 三花智控 14.93 0.49 0.57 0.66 30.47 26.19 22.62 4.79 强推 海信家电 10.42 1.18 1.28 1.38 8.83 8.14 7.55 1.93 强推 飞科电器 36.8 1.78 1.84 1.95 20.67 20.0 18.87 6.16 推荐 小熊电器 60.89 2.05 2.62 3.35 29.7 23.24 18.18 15.89 推荐 莱克电气 20.97 1.18 1.3 1.43 17.77 16.13 14.66 3.02 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 12 月 06 日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 占比% 股票家数(只) 59 1.58 总市值(亿元) 12,886.66 2.08 流通市值(亿元) 12,031.3 2.64 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.87 13.78 42.99 相对表现 -1.62 4.31 20.33 《家用电器行业周报（20191111-20191117）：策略会交流总结：家电渠道变革之时，龙头布局蓄势待发》 2019-11-17 《家用电器行业深度研究报告：塑造颜值经济的美容小家电》 2019-11-24 《家用电器行业周报（20191125-20191201）：白电出货延续回暖，零售需求持续平淡——10 月家电出货及零售数据点评》 2019-12-01 -6%15%35%55%18/12 19/02 19/04 19/06 19/08 19/102018-12-10～2019-12-06沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所