传媒行业网红直播带货专题分析报告：网红直播带货能走多远？效率为先，生态为本

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 详细分析网红直播带货不是电视购物的原因，解决的真正痛点并不相同。 2. 结合商家自播和明星直播带货的多形态格局，阐述网红在直播带货中的生存空间和必要性。 3. 网红直播带货形式具备经济性和长期性，而马太效应依平台生态而定。 4. 详细分析网红直播带货的用户画像，解析不同主播带货能力的差异、不同网红直播带货在品牌、品类、价格方面的具备差异的原因。 5. 阐述网红直播带货的演变与展望。从投资角度看，互联网公司在网红直播带货的布局。 裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 高博文 分析师 SAC 执业编号：S1130519110003 gaobowen＠gjzq.com.cn 焦杉 联系人 jiaoshan＠gjzq.com.cn 网红直播带货能走多远？ 效率为先，生态为本 基本结论  网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。  网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。  网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以 25 至 35 岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。  网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。 投资建议  网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为，中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电商环节中涉及的快手和中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。 风险提示  宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险 2019 年 11 月 24 日 网红直播带货专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用网红直播带货专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 问题 1：网红直播带货为什么不是电视购物？ .................................................4 购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费 ......................................4 直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的.....................6 问题 2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？................................6 条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度 ...............................6 产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义 .............................................7 问题 2：网红直播带货具不具备经济性和长期性？ ..........................................9 效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式............................9 问题 4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？ ...........................12 要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系 .............................12 粉丝行为是经济行为，本质是理性行为......................................................13 问题 5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？ ...................14 淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在 ..............................14 内容平台中心化决定网红带货马太效应......................................................14 问题 6：怎样的主播带货能力更强？ .............................................................16 流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天” .............................16 问题 7：看网红直播带货的用户到底是谁？...................................................17 她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军..........................17 有钱有闲，生活状态决定心理状态.............................................................18 问题 8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？................19 扩品类、自有品牌是 TOP 网红的必然选择 .................