纺织服装行业2020年度策略：变化中寻找成长

研究证券报告 · 年度投资策略报告 变化中寻找成长 ——纺织服装行业2020年度策略 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 联系邮箱：mal@dwzq.com.cn 证券分析师 陈腾曦 执业证书编号： S0600517070001 联系邮箱：chentx@dwzq.com.cn 证券分析师 林骥川 执业证书编号： S0600517050003 联系邮箱：linjch@dwzq.com.cn 证券分析师 詹陆雨 执业证书编号：S0600519070002 联系邮箱：zhanly@dwzq.com.cn 2019年11月 1 23434131/43348/20191122 16:39投资要点 2 消费者需求多样化、渠道细分化的大背景下，国产品牌有了与海外大牌共同竞争的基础： 对品牌需求的多样化，让无论是国内传统品牌，还是新品牌都逐渐在消费者心目中与海外大牌站在了相同的起跑线上； 渠道的细分化，让依靠规模优势进行集中化广告投放的优势进一步缩小；私域流量的增长让各种品牌都有了不同的触达消费者的方式。 然而在这样竞争更加充分、信息更加过剩的市场中，品牌想要脱颖而出就更需要拥有精准鲜明的品牌定位、行之有效的营销策略、以及优质的供应链作为基础，安踏体育、李宁、波司登均在以上方面为新时代下的国产品牌作出了榜样 品牌服装宜关注两大主线：1）以体育服饰为代表，崛起的本土品牌及背后反映出的整体运营效率提升，重点标的包括安踏体育、波司登、李宁；2）低估值+稳健增长，处于价值洼地的细分行业龙头，典型如比音勒芬、地素时尚、森马服饰、歌力思 化妆品：作为可选消费难得的高景气赛道值得2020年重点关注，推荐丸美股份 新模式方面：临近年底关注优质成长股估值切换，推荐开润股份及南极电商 纺织制造：贸易摩擦一年期满，优质制造龙头业绩Q3触底，2020年宜重点监测拐点能否出现，建议关注申洲国际、天虹纺织、华孚时尚 风险提示：全球经济波动/贸易摩擦带来出口需求下滑；本土宏观经济增速放缓导致终端消费疲软；原材料价格波动；汇率意外波动 23434131/43348/20191122 16:393 目录 1. 变化中寻找成长——消费趋势变化，龙头顺势而为抓住成长机会 1.1 现象一 | 需求多样化：无问东西，海外大牌和国产品牌站在同一竞技场 1.2 现象二 | 流量细分化：触达消费者渠道更多元，营销创新打造品牌形象 1.3 鲜明定位、精准品宣、优质产品助品牌脱颖而出 1.4 案例：FILA、李宁、波司登的品牌重塑之路 1.5 品牌服装投资的两条主线 1.6 主要标的估值表 2.化妆品——可选消费难得的高景气赛道 2.1 行业：可选消费难得的高景气赛道 2.2 丸美股份：细分行业国货龙头的发展新时代 3.新模式——高成长消化估值 3.1 开润股份：2C、2B业务持续双高增，叠加2C盈利能力提升，成长值得期待 3.2 南极电商：白牌电商继续高速发展 4.纺织制造——需求筑底，期待贸易形式缓和后的反弹机会 4.1 纺织制造：内外需疲软，多数纺织企业业绩Q3触底 4.2 重点标的推荐：跨区域布产细分行业龙头值得持续关注 4.3 主要标的估值表 23434131/43348/20191122 16:391.1 现象一 | 需求多样化：无问东西，海外及国产品牌站在同一竞技场 4 消费者已走出对海外品牌盲目信任阶段：根据麦肯锡数据，中国消费者越来越理性认知海外和本土品牌，购买决策主要从产品品质、个人需求匹配度、售后便利度出发，在包括啤酒、个护、大小家电及数码产品、服装鞋类偏爱本土品牌；但在彩妆、护肤、葡萄酒、奶粉等产品偏爱海外品牌 90后、95后等年轻一代表现出对国货消费的青睐：根据苏宁大数据调查，2018全年购买进口品牌产品的用户中，80后/90后分别占比44%和30%，在购买国产品牌产品的用户中，80后/90后分别占比43%/36%，年轻一代对本土文化认同感持续提升下国潮受到偏爱 数据来源：麦肯锡中国消费者报告、苏宁大数据、东吴证券研究所 图：中国消费者在不同品类上对国产及海外品牌偏好情况 61.0% 30.8% 7.0% 1.2% 74.3% 21.6% 3.2% 0.9% 75.8% 20.6% 2.6% 1.0% 增加了 大体没变 减少了 说不清 受访者对国产品牌消费量变化（受访者占比,%） 20162017201867.3% 25.9% 4.5% 2.3% 82.4% 14.6% 1.6% 1.4% 84.4% 13.0% 1.3% 1.3% 变好了 大体没变 变坏了 说不清 受访者对国产品牌印象变化（受访者占比,%） 201620172018图：越来越大比例的中国消费者对国产品牌持积极观点 偏爱国产品牌 略偏爱国产品牌 略偏爱海外品牌 偏爱海外品牌 23434131/43348/20191122 16:395 1.1 现象一 | 需求多样化：无问东西，海外及国产品牌站在同一竞技场 图：海外龙头与国内龙头在中国市场季度表现：以体育服饰、化妆品为例 15% 16% 12% 15% 19% 25% 20% 31% 24% 22% 27% 0%5%10%15%20%25%30%35%02/28/2017 05/31/2017 08/31/2017 11/30/2017 02/28/2018 05/31/2018 08/31/2018 11/30/2018 02/28/2019 05/31/2019 08/31/2019 Nike大中华区收入YOY 30% 28% 28% 32% 26% 27% 26% 16% 14% 11% 0%5%10%15%20%25%30%35%03/31/2017 06/30/2017 09/30/2017 12/31/2017 03/31/2018 06/30/2018 09/30/2018 12/31/2018 03/31/2019 06/30/2019 09/30/2019 Adidas大中华区收入YOY 数据来源：公司公告摘录、东吴证券研究所 7% 9% 15% 19% 21% 23% 26% 26% 23% 26% 23% 0%5%10%15%20%25%30%03/31/2017 06/30/2017 09/30/2017 12/31/2017 03/31/2018 06/30/2018 09/30/2018 12/31/2018 03/31/2019 06/30/2019 09/30/2019 欧莱雅亚太区收入YOY 8% 18% 17% 30% 30% 24% 26% 20% 31% 23% 26% 0%5%10%15%20%25%30%35%03/31/2017 06/30/2017 09/30/2017 12/31/2017 03/31/2018 06/30/2018 09/30/2018 12/31/2018 03/31/2019 06/30/2019 09/30/2019 雅诗兰黛亚太区收入YOY 表：安踏、李宁旗下品牌季度流水增速 Q1 Q2 Q3 Q4 安踏品牌流水YOY 2017 低双位数 20%