纺织服装行业：2019年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装 证券研究报告 2019 年 11 月 17 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 吕明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518040001 lvming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《纺织服装-行业研究周报:上调开润股份 2020 年收入预期，双十一期间建议关注电商板块标的》 2019-11-10 2 《纺织服装-行业研究周报:三季度板块整体业绩略低于预期，持续推荐具备长 期 增 长 逻 辑 的 优 质 标 的 》 2019-11-04 3 《纺织服装-行业研究周报:开润股份19 年前三季度业绩持续高增长，新增推 荐健盛集团》 2019-10-28 行业走势图 19 年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？ 前言：本篇报告并不是一篇基于零售行业电商平台之间的研究。由于在服装品牌行业，电商渠道是其中一个至关重要的渠道，本文希望观测主要的品牌服装在双 11期间的表现，通过统计到的服装品牌在 2019 年的双十一数据、榜单、营销手段等对于服装品牌在电商平台的发展趋势进行总结和分析。 2019 年双 11 已经落下帷幕，全网销售额保持快速增长，增速回升。2019 年双 11全网销售额达到 4101 亿元，同比增长 30.5%，增速有所回升（+6.7pct）；全网物流包裹数达到 16.57 亿个，相比 18 年的 13.4 亿个增长 24%。其中，天猫平台销售额实现 2684 亿元，同比增长 25.7%。我们认为在全网销售额增速同比回升的背景下，19年双 11 呈现了以下几个特点：1）新消费群体逐渐成为主力。2）渠道进一步下沉。3）依托“双 11”进行新品发布。4）新的营销策略。 1）天猫平台销售额实现 2684 亿元，同比增长 25.7%，保持快速增长。我们汇总了部分重点跟踪的品牌的产品价格变化，预计双 11 当天的折扣在 7 折左右（考虑到不是全部消费者都可以拿到全部限时、专区优惠）。天猫针对人、货、场进行全方位布局。1）人：围绕新客、新会员、下沉市场增量等进行全链路的消费者运营。2019年参与天猫双 11 的用户新增 1 亿，突破 5 亿人。另外，下沉市场也是其发力重点，天猫双 11 新增用户中，有超过 5000 万人来自三线及以下城市。一些正在进行消费升级的品类中，三至五线城市的增长全部超过 80%。2）货：用新品发布、双 11 定制、天猫定制、独家发售等丰富货品端。双 11 新品数据的良好表现也反映了天猫利用通过“天猫新品数字系统”针对细分人去需求加速推出新品，帮助品牌孵化新品的成效显著，能够实现利用大数据实现精准触达和有效转化，为品牌带来新的增长动力。3）场：全领域运营，利用 IP、直播、站外场等消费场景的互动，高效触达消费者。双 11 当天，淘宝直播成交额近 200 亿元，千万元直播间超过 100 个。 2）京东平台：销售额增速有所提升。双 11 当天京东平台交易额达到 705 亿元，占全网销售占比为 17.2%；若自 11 月 1 日-11 月 11 日累计下单来看，京东平台实现2044 亿的销售额，同比增长 27.9%，增速有所提升（+2.2pct）。我们认为本次京东双 11 最大的亮点是下沉市场贡献显著。本次双 11 京东聚焦下沉市场，将京喜社交电商平台和京东双管齐下进行布局，其中京喜的用户主要面对女性用户和低线城市，在下沉市场中表现出强劲的拉新能力。由此，在本次双 11 中，京东平台整体在 3-6城市整体下单用户数同比增长 60%，超过 70%的新用户来自低线城市，三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%，活跃门店数、订单量占全平台的 80%以上。 3）另外，在本次双 11 中，苏宁易购围绕“打造 1 小时场景生活圈”，在场景零售方面联动线上线下进行大促，有超过 13000 家门店参与到双 11 当中，苏宁广场和苏宁易购广场在 11 月 11 日当天的客流突破千万，Plaza 客流同比增长 136%；苏宁超市订单量同比增长 287%。 4）而拼多多平台依旧奉行低价高性价比策略，打出促销产品“无定金不用等”的战略，并在“百亿补贴”的基础上，为近 200 个品牌的 20000 余种产品提供无上限消费补贴。 从我们统计到的重点跟踪的品牌双 11 销售额来看：开润股份 90 分品牌预计实现 1.5亿元左右，同比提升 50%左右，在箱包品类榜单中实现 4 连冠；南极电商全平台实现 15.38 亿元，同比提升 32%；安踏、李宁分别实现 63%及 50%的增长；水星家纺实现 2.66 亿元（+12%）；森马服饰增速达到 31%至 13.8 亿元；波司登实现 37%的销售增速，销售额突破 10 亿元。 推荐标的：开润股份、南极电商、李宁、安踏、水星家纺、森马服饰。 风险提示：终端消费疲软，电商渠道增速放缓等。 -12%-7%-2%3%8%13%18%23%2018-112019-032019-07纺织服装沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2019-11-15 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 300577.SZ 开润股份 31.60 买入 0.80 1.06 1.40 1.85 39.50 29.81 22.57 17.08 002127.SZ 南极电商 10.27 买入 0.36 0.49 0.64 0.83 28.53 20.96 16.05 12.37 02020.HK 安踏体育 70.09 买入 1.53 2.10 2.69 3.32 45.81 33.38 26.06 21.11 02331.HK 李宁 22.84 买入 0.30 0.55 0.73 1.02 76.13 41.53 31.29 22.39 603365.SH 水星家纺 15.28 买入 1.07 1.24 1.44 1.67 14.28 12.32 10.61 9.15 002563.SZ 森马服饰 10.28 买入 0.63 0.69 0.78 0.90 16.32 14.90 13.18 11.42 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 2019 年双 11 全网销售额保持快速增长，增速回升 .............................................................. 5 1.1. 天猫平台全方位布局促 19 年双 11 保持快速增长 ............................................................. 8 1.2. 京东平台双 11 下沉市场贡献显著，拼多多依旧