商贸零售：IP+商业专题研究系列一-剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁IP潮玩龙头常青路

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2025年03月15日优于大市IP+商业专题研究系列一剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁 IP 潮玩龙头常青路核心观点行业研究·行业专题商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭021-609331680755-81981311zhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnS0980517070001S0980522120001证券分析师：孙乔容若证券分析师：张衡021-60375463021-60875160sunqiaorongruo@guosen.com.cnzhangheng2@guosen.com.cnS0980523090004S0980517060002市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售行业 3 月投资策略-3·8 大促国货美妆表现优异，黄金珠宝行业有望迎拐点》 ——2025-03-11《AI+系列专题研究-智能眼镜迈入 C 端商业化重要年，把握渠道和产品机遇》 ——2025-03-03《AI+商业系列专题-渠道数智化打通堵点，智能产品创新带动新增长点》 ——2025-02-17《商贸零售行业 2 月投资策略暨 2024 年年报前瞻-政策催化仍有望延续，静待行业基本面拐点》 ——2025-02-05《消费增长新范式思考系列-破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起》 ——2025-02-05国内 IP 潮玩行业：迎来多维度红利期。2023 年中国玩具市场 GMV 规模 1049亿元，同比增速 9.38%。其中 IP 类玩具占比超 60%且近年来增速领先。在情感消费升级、国产 IP 产业成熟、AI 赋能以及出海拓展等多重催化下，行业迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。竞争格局上，国内 IP 玩具行业中的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。乐高：公司 2024 年收入 743 亿丹麦克朗（约 786 亿人民币），2018-2024年收入及净利润复合增速分别 12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具市场中，份额超过 70%。其 90 余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖，通过持续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播，增强 IP 生命力和丰富度，并顺应客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。三丽鸥：1960 年成立于日本，旗下拥有众多 IP 形象并以 Hello Kitty 最富盛名。截止 2024 年 12 月三个季度累计实现收入 1048 亿日元（约 51.4 亿人民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别 37.7%/126.7%。近年来公司通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖，2024财年HelloKitty 贡献占比降至 30%，非日本市场收入贡献占比升至 33%。万代南梦宫：公司由万代和南梦宫合并而成，创办历史可追溯自 1950 年。2025 财年前三季度收入 9556 亿日元（约合 472 亿人民币），增长 23.78%，归母净利润 1287 亿日元（约 63 亿人民币），增长 113.08%。近年在重启确定 IP 轴战略及国际化拓展下，业绩提升明显，2025 财年前三季度龙珠、高达、海贼王三大系列贡献占比约 36%，日本以外市场占比约 32%。海外龙头经营总结：IP 开发与商业裂变为根基，全球化实现破局：1）IP 开发：通过捕捉社会文化变量，挖掘目标客群深层需求，并统筹集团各业务线资源等实现多元 IP 开发。2）IP 价值裂变：以跨媒介叙事传播，增强 IP 多维度曝光；以多形式重构 IP 风格，实现与短期事件性热度脱钩，增强长期价值。3）全球化拓展：通过“全球 IP+本土化叙事”削减文化壁垒，并在运营上实行本土区域人才管理，并寻找本土高质量产业合作伙伴，实现共进。风险提示：消费需求快速变迁；版权保护环境恶化；产品设计不及预期。投资建议：把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。中国 IP 玩具行业迎来产品创新、渠道生态完善和全球化拓展的多维机遇期。参考乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大玩具龙头的成功策略，我们认为兼具文化适配广度与生态运营深度的企业更易成长壮大，具体包括挖掘和快速响应消费需求变迁，跨媒介运营能力，海外本土化整合能力等。建议关注 IP 潮玩核心龙头泡泡玛特、拼搭 IP 类玩具龙头布鲁可、零售供应链能力优异且 IP 运营属性持续提升的龙头名创优品等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（港元）（亿港元）2024E2025E2024E2025E9992.HK泡泡玛特优于大市118.901,596.761.942.6261.2945.380325.HK布鲁可暂无113.30282.400.023.565665.0031.839896.HK名创优品优于大市38.70483.702.192.6417.6714.66资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：布鲁可来自 wind 一致预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录国内 IP 潮玩行业：迎来多维度红利期 ............................................. 6行业概况：千亿规模仍持续增长 .......................................................... 6行业格局：细分领域龙头已然崛起，对照海外仍有份额提升空间 .............................. 7行业发展机遇：迎来消费环境、优质供给的多维红利期 ...................................... 8海外龙头发展复盘：优质龙头穿越经营周期 ....................................... 13乐高：全球积木玩具引领者，以创新推动发展 ............................................. 13三丽鸥：IP 潮玩龙头的微笑经营哲学，支撑起万亿日元市值 ................................ 17万代南梦宫：运营多元 IP 承载童年梦，成就全球文化娱乐龙头 .............................. 22海外龙头经营策略分析总结 ..................................................... 26IP 开发和叙事，是商业化的第一步 ...................................................... 26形象设计与产品创新：贴合 IP 叙事内核，用户共创生态 .................................... 27商业价值裂变，拉长 IP 生命周期 ........................................................ 28全球化扩张之路：完善当地本土化叙事，破除文化隔阂 ........