美容护理行业国际化妆品医美公司2024年业绩跟踪报告：美妆竞争格局洗牌，国货品牌全面反攻

业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 03 月 02 日 美妆竞争格局洗牌，国货品牌全面反攻 看好 ——国际化妆品医美公司 2024 年业绩跟踪报告 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 王盼 A0230523120001 wangpan@swsresearch.com 聂霜 A0230524120002 nieshuang@swsresearch.com 联系人 王立平 (8621)23297818× wanglp@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 2024 年全球美妆市场增速 4.5%，相比 23 年 8%的高增长，增速有所回落，全球各区域景气度分化明显。分地区看，欧美市场整体跑赢全球市场大盘，欧洲同比增长7.5%，北美增速 5%。北亚市场同比下滑 2%，成为表现最为疲软的全球主要美护市场。分品类看，全球大众市场产品增速 6%，跑赢美护大盘，凸显性价比消费热潮。高端市场受全球宏观经济影响较大，呈现低景气度。欧莱雅集团预测，2025 年全球美护市场规模增速在 4-4.5%，市场增速可能继续回落，各集团将持续面临业绩考验。 ⚫ 国际美妆集团营收端整体改善，利润端持续承压，2025 年有望轻装上阵。欧莱雅、宝洁 4 年来经历住疫情、中国市场疲软等多重考验，营收利润均呈现稳健发展的良好态势。其他公司 22-23 年业绩出现不同程度滑坡，至 24 年各显神通努力稳住市场份额，营收端集体增速转正。但由于市场竞争激烈以及管理层于 24 年释放利空等因素，利润端表现持续恶化，“穷则思变”，各国际集团进入变革深水区，积蓄实力以图 2025。 ⚫ 三十年河东，国际集团在华迎来至暗时刻。国际美护集团于上世纪八九十年代陆续进入中国市场，以成熟的产品、成套的营销打法、雄厚的资金支持，对孱弱的国货品牌“降维打击”。时过境迁，今朝日化消费领域国货同样开始全面反攻，2020 年以来国货市占不断提升，国际品牌以韩国-日本-欧美的顺序开始在中国市场呈现颓势。2024 年欧莱雅集团在中国首次出现营收下滑，国际集团在中国市场集体攻守转换。 ⚫ 欧莱雅：全球王者，中国承压，高端品牌持续领跑，大众品牌竞争激烈。24 年公司整体营收/营业利润增速 5.6%/6.7%，其中中国市场预计个位数下滑，大众品类跑输中国市场大盘，面对本土国货的全面进攻，竞争不利。公司一方面探索美容护理与医美相结合的方式，投资医美连锁机构、推出修丽可医美药械产品等，另一方面通过收购北亚大众品牌，继续完善品牌矩阵以迎竞争。 ⚫ 雅诗兰黛：经营问题全面爆发，推战略重塑计划，迎战美妆新时代。2024 自然年公司取得约 0.1%的营收增长，但利润端陷入亏损。本土美洲、亚太两大市场营收下滑，中国市场和旅游零售充满挑战。公司推战略重塑计划，应对美妆新世代的消费变化。 ⚫ 资生堂：营收回暖，营业利润大幅下滑，净利润端亏损。2024 年公司日本本土市场销售回暖，欧美市场发力，中国市场销售企稳。但由于营销费用、变革投入等因素，陷入亏损。预计 2025 年公司将以稳为主，以效率提升为要务，熬过寒冬待市场回暖。 ⚫ 化妆品推荐：1)品牌矩阵完善，充分享受直播电商红利，GMV 增速势不可挡的珀莱雅、丸美生物、上美股份；2）把握细分赛道强心智，享受国潮美妆崛起、重组胶原蛋白崛起的毛戈平、巨子生物；3）高性价比消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达。建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商板块推荐：若羽臣；建议关注：南极电商、青木科技。 ⚫ 风险提示：消费复苏不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共24页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 化妆品推荐：1)品牌矩阵完善，充分享受直播电商红利，GMV 增速势不可挡的珀莱雅、丸美生物、上美股份；2）把握细分赛道强心智，享受国潮美妆崛起、重组胶原蛋白崛起的毛戈平、巨子生物；3）高性价比消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达。建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商板块推荐：若羽臣；建议关注：南极电商、青木科技。 原因与逻辑 国际美妆集团在中国集体出现销售下行，品牌影响力衰退等现象，相比之下国货品牌业绩增速亮眼，新原料、新成分、新功效、新品类层出不穷，在国内消费整体偏弱的背景下，国货占据了竞争的优势。在国际品牌防守，国货品牌反攻的情况下，中国海量美妆消费市场空间由国货承接，国货品牌的天花板和市场潜力被放大。 有别于大众的认识 1、市场认为国际集团历经百年市场考验和数十年的品牌建设，相比于根基、经验尚浅的国货品牌，具有巨大的竞争优势。我们认为，国际集团同样面临不同市场、不同客群及新消费潮流的考验，一旦应对不及，战略滞后，问题爆发将造成严重的连锁反应，如百年集团雅诗兰黛、资生堂均陷入亏损，市值腰斩。而国货公司势能向上，在本土市场对国际品牌实现追赶和超越是进行时。 2、市场认为国内美妆公司出海议题较为遥远，难以实现业绩预期。我们认为参考欧莱雅在北亚、资生堂在欧美，一方面宣传主品牌理念，打开知名度，另一方面通过合作、收购当地品牌，快速获得当地市场渠道和消费客群。国货公司近年来现金流良好，品牌势能向上，我国对外文化输出屡次成功，因此品牌出海拥抱世界市场，并非遥远之事。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共24页 简单金融 成就梦想 1．全球美护消费景气度分化，国际集团在华迎来至暗时刻 .............. 6 2. 欧莱雅：中国大众市场遭遇激烈竞争，推新+收购以迎挑战 .......... 8 3. 雅诗兰黛：危机还是转机，百年企业进入变革深水区 .................. 12 4．资生堂：降本增效熬过冬，市值大幅缩水 .................................. 15 5．宝洁：整体稳健，美妆板块乏力 ................................................ 18 6．爱茉莉&LG 生活健康：中国市场略有回暖，欧美市场继续耕耘 19 7.艾伯维：高端玻尿酸受经济和竞争影响较大 ................................. 21 8. 投资分析意见： .........................................