家电行业2020年度投资策略：一面海水，一面火焰

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 可选消费 | 家电 推荐（维持） 一面海水 一面火焰 2019 年11 月02 日 家电行业2020年度投资策略 上证指数 2958 行业规模 占比% 股票家数（只） 61 1.7 总市值（亿元） 14204 2.6 流通市值（亿元） 13213 2.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 9.6 8.1 49.3 相对表现 6.0 7.1 24.9 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《家电行业周观点 19w43—风起青萍 乘势而行》2019-10-28 2、《家电行业周观点 19w43—兵无定势，谋贵从时》2019-10-28 3、《一张图看懂家电估值 19w43—纵横睥睨“性价比”》2019-10-27  一面海水：当下传统家电行业存量博弈特征明显，龙头天然受益。景气与盈利一直是贯穿家电板块投资的主线。受宏观经济环境影响，国内消费增速放缓，地产政策难言宽松，家电新需求增量边际收窄，刚需性置换主导核心品类景气，家电市场呈现典型的存量博弈特征。家电行业格局稳定，行业龙头在全产业链构筑了较深壁垒，经营状态稳健，在存量市场天然受益，盈利优于行业平均，白马龙头是性价比较高的投资选择。聚焦 2020 年，可关注三四线地产竣工向好趋势对家电板块带来的边际改善。2019 年地产竣工已有所回暖，6 月以来逻辑正逐步兑现。结构上看，2019 年主导竣工回升的主要是二线和三四线城市的拉动（2019 年二线更强），而三四线城市持续性更好（或持续至明年和后年），厨电、家用中央空调等行业有望受益于竣工回暖。  一面火焰：新消费浪潮势不可挡，新趋势启发新的投资思路。1）关注处于生命周期早期的新品类：扫地机、吸尘器、干衣机、家用中央空调等低渗透率细分品类仍有较大成长空间。2）关注互联网红利催生的新品牌：萌系典范“小熊”，网红款频出的“摩飞”，凭流量起势的年轻品牌活力无限。未来看点在于新渠道业态对新品牌的拉力以及新品牌背后供应链价值。3）关注低线级新市场：下沉市场消费升级带来需求扩容，未来仍可关注以一二线市场为根据地的头部企业能否更有效地进行渠道下沉，以及在中低线市场有天然优势的企业能否乘势扩张。4）关注新渠道形态对家电厂商的影响：近年出现“网批”、新零售等新渠道业态。全产业链视角，渠道变化将催生众厂商的自我革新，如何在渠道演进中实现自身效率的提升，是家电厂商面临的共同机遇。  投资建议：长期关注龙头 & 把握竣工趋势 & 挖掘成长品种。1）中长期等待行业景气整体上行的过程中，建议优先配置行业龙头。重点推荐：美的集团、海尔智家、海尔电器 1169hk、苏泊尔等。2）2020 年三四线地产竣工向好趋势有望为家电板块带来边际改善，可关注厨电、家用中央空调板块，低估值标的性价比更高。重点推荐：老板电器、华帝股份、海信家电、浙江美大等。3）弹性品种建议关注具有成长性的细分品类与高增长潜质的特色品牌。重点推荐：大力发展自主品牌的新宝股份，仍处于成长期的集成灶行业代表浙江美大，A/H 股最纯正家用中央空调标的海信家电，具有较强创新能力的九阳股份，密切关注科沃斯、莱克电气、小熊电器的基本面边际变化。  风险提示：宏观经济景气承压、中美贸易摩擦加剧、原材料价格超预期上涨 纪敏 0755-82960304 jimin@cmschina.com.cn S1090511040039 隋思誉 0755-83215913 suisiyu@cmschina.com.cn S1090519070003 重点公司主要财务指标 股价 18EPS 19EPS 20EPS 19PE 20PE PB 评级 美的集团 58.89 3.05 3.57 4.13 16.5 14.3 4.2 强烈推荐-A 海尔智家 17.36 1.18 1.29 1.45 13.5 12.0 2.5 强烈推荐-A 苏 泊 尔 79.21 2.03 2.36 2.75 33.6 28.8 10.6 强烈推荐-A 九阳股份 22.91 0.99 1.09 1.25 21.1 18.4 5.0 强烈推荐-A 老板电器 32.95 1.55 1.69 1.88 19.5 17.5 4.9 强烈推荐-A 华帝股份 11.90 0.78 0.89 1.04 13.3 11.5 3.8 强烈推荐-A 浙江美大 13.93 0.59 0.72 0.87 19.3 16.0 6.6 强烈推荐-A 新宝股份 17.90 0.62 0.81 0.94 22.0 19.1 3.5 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -20-1001020304050Nov/18Feb/19Jun/19Oct/19(%)家电沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 核心观点：一面海水，一面火焰 ................................................................................... 5 回溯：2019 年家电板块行情及基本面简析 ................................................................... 8 1、总览：超额收益显著，整体经营稳健 ...................................................................... 8 2、成本下行&汇兑优势：行业盈利能力提升的大背景 ............................................... 10 3、地产：销售结构分化，竣工逐步回暖，上游预期扰动下游估值 ............................ 11 4、资金面：家电板块外资占比提升趋势明显 ............................................................. 14 前瞻：新消费浪潮势不可挡 ........................................................................................ 15 1、新品类：关注处于生命周期早期的品类 ................................................................ 15 2、新品牌：关注互联网红利催生的年轻品牌 ............................................................. 18 3、新市场：关注下沉市场带来的需求扩容 ................................................................ 20 4、新渠道：关注渠道变化对家电厂商的影响 ............................................................. 2