家电行业2019年双十一大促总结：格力发力线上、小家电亮点纷呈

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/行业点评报告 2019 年 11 月 13 日 家电 格力发力线上、小家电亮点纷呈 —家电 2019 年双十一大促总结 [Table_Title] 评级：增持(维持) 分析师：邓欣 执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email：dengxin@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 58 总市值（亿元） 13138 流通市值（亿元） 11645 [Table_QuotePic] 行业股价-市场走势对比 相关报告 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 EPS PE PEG 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 格力电器 58.85 4.36 4.81 5.55 6.48 13.5 12.2 10.6 9.1 1.19 美的集团 56.55 3.04 3.42 3.90 4.36 18.6 16.5 14.5 13.0 0.95 海尔智家 17.94 1.17 1.39 1.45 1.63 15.3 12.9 12.4 11.0 0.69 老板电器 30.97 1.55 1.72 1.92 2.18 20.0 18.0 16.1 14.2 1.64 苏泊尔 78.08 2.03 2.4 2.84 3.33 38.5 32.5 27.5 23.4 1.78 九阳股份 23.68 0.98 1.18 1.39 1.65 24.2 20.1 17.0 14.4 0.98 新宝股份 16.48 0.63 0.75 0.87 1.00 26.2 22.0 18.9 16.5 1.15 注：美的、海尔盈利预测取自 wind 一致预期 投资要点  一、全景扫描家电双十一形态 全网销售增速同比回升。依据星图数据统计，2019 年双十一全网销售额合计达 4101 亿元，同比增长 30.5%，增速较 2018 年有所回升。各平台补贴力度纷纷加大，营销渠道更为多元。 家电为第二大支柱品类。全网各品类销售额排名中，单价高、让利多的家用电器销售额居第二，与 2018 年排名一致。结合多方平台数据，家电行业各品类销售额排名格局无显著突变。  二、从品牌窥探家电双十一趋势 1.空调：龙头大幅让利促销，格力发力线上。格力、美的、海尔等空调龙头品牌力、产品力强，大幅让利情况下，销售表现优异。其中格力空调销售额超 36 亿，同比增速 178%，空调销售全网第一；美的空调在苏宁平台销售额第一；海尔空调销售额 5 分钟破亿。 2.冰洗：美的海尔销售居前，中高端增长靓丽。冰洗增速稳定、结构升级为核心趋势下，中高端产品增长靓丽，美的高端洗衣机水魔方同比+370%，海尔洗衣机直驱产品同比+191%，与消费支出提升，重品质、重体验的消费偏好转移有一定关联。 3.厨电：线上增长相对迅速，格局相对稳定。京东统计，油烟机用时 58 分完成上年全天成交额；热水器品类截至 12 时销量接近百万，超出上年全天 57%；行业景气度较低情况下，便捷高效的线上渠道渗透率持续上升，线上维持较快增长。厨电格局相对稳定，销售份额前三分为老板、方太、华帝，与上年一致。 4.小家电：整合营销助推销售快增，“年轻化”战略抢占市场。小家电龙头苏泊尔、九阳等双十一同比增速较上年预计均有所扩大，苏泊尔 13 大品类全网销售第一。九阳蒸汽饭锅、豆浆机、破壁机新高端机型破 6 万台。新宝摩飞双十一销售额高达 8000 万，同比增速达 400%。按摩椅龙头奥佳华领跑京东健康品牌榜，全渠道销售成绩超亿元，同增 25%。科沃斯 T5 机器人属单品爆款，销量破 2.5 亿元。  三、趋势分析与总结 平台：补贴纷纷加大，重视直播、内容等新玩法。品牌：以格力为首的空调龙头线上让利，其渠道策略往线上聚焦；苏泊尔、九阳、摩飞小家电产品推新+明星营销+粉丝经济多管齐下。消费者：三大变化趋势代际切换、消费下沉、意识觉醒，消费者对自身的关注度显著提升。  四、盈利预测与投资建议 结合消费趋势分析与总结，本文综合推荐：平台型企业格力电器、美的集团、海尔智家，垂直型企业老板电器、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、科沃斯、奥佳华。 风险提示 经济下行风险、地产调控风险、原材料风险、汇率风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业点评研究 内容目录 一、全景扫描家电双十一形态 ............................................................................. - 4 - 二、从品牌窥探家电双十一趋势 ......................................................................... - 6 - 1.空调：龙头让利促销，聚焦线上渠道 ...................................................... - 6 - 2.冰洗：海尔美的销售居前，中高端增长靓丽 ........................................... - 6 - 3.厨电：线上增长迅速，格局相对稳定 ...................................................... - 7 - 4.小家电：整合营销助推快增，“年轻化”抢占市场 .................................. - 7 - 三、趋势分析与总结 ........................................................................................... - 8 - 四、盈利预测与投资建议 .................................................................................... - 8 - 风险提示 .............................................................................................................. - 9 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业点评研究 图表目录 图表 1：2013-2019 年双 11 交易额及同比增速（亿元，%） ............................... - 4 - 图表 2：全网各品类销售额 TOP10 ....................................................................... - 4 - 图表 3