电商行业深度研究报告：双十一“薅羊毛”，电商平台诸神之战

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 电商行业深度研究报告 推荐（维持） 双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战  关键词：百亿补贴；会员体系；直播导购；下沉市场  双十一玩法：今年双十一玩法更加复杂，各大电商“百亿补贴”设立大额红包池——基于现有存量补贴 C 端用户；联动电商帝国各业态 All in 或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。  双十一升级为全行业主战场，大标品旗开得胜：双十一已成为网上零售年度爆发点，11 月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。“一超多强”格局下竞争加剧，双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求的“出口”，双十一各大平台一方面联合品牌方加大补贴，另一方面丰富消费场景，提升高客单价与品牌产品占比，以提高总体 ARPU。预售数据上，大标品背靠品牌端发力，相对于非标品，标品更易布局线上市场，预售上美妆个护全面超越 3C，雅诗兰黛也成为首家预期销量超 10 亿品牌。  市场匹配期：获取用户阶段。先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二线。一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市场要增速。渠道方面：苏宁利用线下门店和 5587 家零售云大举下沉；模式方面：淘宝分离特价版聚划算栏目，利用 99 划算节快速拓展低线市场用户；京东拼购平台“京喜”接入微信一级入口；苏宁上线苏宁拼购、苏小团等业务加速下沉。拼多多延续百亿大补贴以一、二线城市为主力战场，用户增速快。  扩张期：提高活跃度和留存率。头部电商主体平台用户基数大，增速受限，故而需要深挖存量，提高用户留存率和活跃度。对于已经获取的下沉市场用户，双十一则是培养用户消费习惯做用户留存的好契机。从双十一的玩法上看，有三个明显的趋势：1.行为货币化，头部电商引用区块链中的 TOKEN 逻辑将用户行为货币化，并且投放多渠道、多业态、多场景，货币集中于电商平台，再分发至其他各业态与场景中，打通不同场景下的消费。2.打破业态边界，实现全场景融入，阿里全业态 All in 打破异业联盟壁垒，全业态互相赋能，从各维度出发延伸出子板块提供专业服务；苏宁全场景零售，围绕“人”打造 1 小时响应“场”。3.构筑平台与品牌互补的会员体系（阿里）。平台会员体系增权益，降门槛，做大高粘度用户体量，品牌端天猫 U 先新玩法，扩大用户基群。  收割期：从量级和传播渠道双驱动。量级驱动：传统品牌占比提高，新品中心逐渐成规模，迎合千禧一代消费趋势，新品快速造势打通消费者心智，反馈拉动 SKU 优化升级。进口商品成为未来发力点，阿里整合供应链，京东国际目标已定，苏宁进口销售增速明显，拼多多初始布局进口领域。传播渠道驱动：淘宝直播打造新一轮流量重心，转换展位佣金方式，依靠阿里妈妈打造站内流量重心，向各品牌商分发流量。社交裂变盘活私域流量，为站内社交做用户基础。  总结:双十一电商战场上各路“军马”严阵以待。电商平台用户人群在调整，先行者在“下沉市场”寻求增量，拼多多转攻一、二线。“货”在品牌+品类+新品三个维度上进行调整，货与场结合更紧密，本地生活链接线上线下，O2O 闭环锁流量。消费者对“场”要求更近更有趣，直播发展成为大势。  风险提示：网上零售增速不及预期，获客成本提升，用户增长不及预期；阿里注册双十一系列商标，其他各电商平台潜在“商标侵权”风险；国务院整治电商平台“二选一”行为，政策监管变化。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 占比% 股票家数(只) 96 2.58 总市值(亿元) 7,668.16 1.23 流通市值(亿元) 5,946.25 1.3 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.31 -7.72 4.42 相对表现 -4.68 -18.09 -21.02 《零售行业 2019 年中期投资策略：温和复苏，精选个股》 2019-05-06 《【华创商社】5 月社零数据点评：社零数据+8.6%，增速显著改善》 2019-06-17 《2019H1 电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长》 2019-09-01 -8%5%17%29%18/11 19/01 19/03 19/05 19/07 19/092018-11-12～2019-11-08沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 电商 2019 年 11 月 10 日 电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法 ..................................................................................................................... 5 （一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧 ...................................................................... 5 （二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴 ................................................................................................. 6 二、市场匹配期：获取用户——增量打法 ............................................................................................................................. 9 （一）两大战场，下沉市场战况焦灼 ............................................................................................................................. 9 （二）不同模式与渠道，厉兵秣马 ............................................................................................................................... 10 三、扩张期：提高活跃度与留存率——存量打法 ...........................................................................................